加拿大鹅加注中国恐怕也不好使

01 大鹅也卖不动了

当地时间3月26日，加拿大鹅在官网宣布，将在全球范围内进行裁员，裁减约17%的员工。

根据公开报道的数据计算，截至2023年4月，加拿大鹅员工数量为4760名，那么在此次裁员计划中将有800人被裁掉。

而这个裁员计划将帮助加拿大鹅快速缩减成本、简化组织结构、加快决策制定并提高整个运营平台的效率。

加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）也表示，“裁员决定是艰难的，同时也是正确的决定，可以让我们的业务在未来处于最佳地位。”

这则消息公布后，加拿大鹅26日股价下跌6.79%。

而在过去的12个月里，加拿大鹅的股价已累计下探75%。

根据今年2月份据加拿大鹅公布的2024财年第三季度财报显示，期内该公司营收同比增长6%至6.1亿加拿大元，但利润同比下跌3.2%至1.31亿加拿大元。

除了以中国市场为主的亚太地区营收大涨62%以外，其他地区的表现均属平平，甚至还出现了不同程度的下滑。

其中，加拿大地区营收下跌13.1%，美国地区营收下跌13.8%，欧洲、中东和非洲地区营收大跌25.9%。

以中国为首的亚太地区成为唯一增长的地区。

02 增速放缓

近两年，加拿大鹅业绩增长明显放缓。

截至2023年底的过去四个季度，加拿大鹅销售额增长幅度分别为31.4%、21%、1.4%和6%。

在各地区营收均下滑的数据中，以中国市场为主的亚太地区成为唯一增长的地区，并且已连续数个季度实现增长。

- 2023财年第四季度，中国内地市场销售额同比增长约40%。

- 2024财年第一季度，包括中国市场在内的亚太市场收入增长达52%。

在2月份公布的财报中，加拿大鹅将亚太地区的增长原因归结于主要受惠中国市场的强劲表现及旅客生意改善。

基于亚太地区的优秀表现，加拿大鹅也将再次押注中国市场。

据悉，从2018年加拿大鹅正式入驻中国市场后，已在中国市场开出23家专门店，这也是加拿大鹅全世界专门店数量最多的地区，毕竟加拿大本土也才9家店而已……

今年2月，加拿大鹅还公布了一项五年战略增长计划，预计将在2028财年实现30亿加元收入规模，DTC业务占比达到总销售额的80%。

计划中，加拿大鹅将在全球开设130至150家专门店，产品类目拓展至眼镜、箱包和家居领域。

中国市场也将成为加拿大鹅未来门店扩张的重点。

根据加拿大鹅方面披露的信息，2024财年计划在美国、中国内地、日本等地开设16家专门店。

此外，加拿大鹅还在人事方面进行了优化调整，任命程腾宽担任中国区总裁一职常驻上海，全面负责中国内地市场的各项业务，包括商业、市场营销和财务等方面的工作。

03 中国市场的竞争更激烈

加拿大鹅加注中国市场的计划很丰满，但现实的竞争情况还是给予了这个品牌不小的压力。

近两年，国内高端羽绒服赛道上不仅有波司登、天空人等国产羽绒服品牌，还有盟可睐等外资高端羽绒服品牌。

国产羽绒服品牌波司登从2018年起就转向高端，高端产品占比大约在30%左右，价格在万元以上。

波司登也是目前国内消费者接受度较高的品牌，其2019-2022年的毛利率分别为53.1％、55.03％、58.63％和60.06％。

除了国产品牌在高端市场的布局，加拿大鹅的竞争对手盟可睐（Moncler）也将目光瞄准中国市场。

2023年12月底，盟可睐旗下品牌Stone Island开始全面控制中国市场的品牌分销，一系列行动将在2024年的上半年完成，其中包括关闭一些经销商开设的单品牌门店。

同时，盟可睐已在2022年10月入驻天猫开设旗舰店，同年签约王一博为全球品牌代言人进行宣传营销。

还有加拿大高端羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）也计划在中国市场连开新店以抢占市场。

随着中国市场的逐渐饱和以及消费者购买力的提升，高端羽绒服市场的竞争将会越来越激烈。

加拿大鹅在中国市场所面临的环境也会更加严峻。

在这种情况下，需要品牌不断创新和提升产品质量，以满足消费者的需求和期望，才能在激烈的竞争中立于不败之地。