始祖鸟冲锋衣为什么可以卖出天价？

传说“中年有三宝”，男人版：茅台、钓鱼、始祖鸟；女人版：lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。不论哪个版本，始祖鸟始终位列其中，甚至还有“不是事业不好搞，是你没穿始祖鸟”的戏言。

#01 破圈成功

始祖鸟1989成立于加拿大温哥华，在很多80后90后的印象中，始祖鸟服饰也曾是一款炙手可热的产品，主要经营户外产品。到了当下，年轻人更追逐时尚潮流，外形中规中矩的始祖鸟，虽然在户外运动圈中声名赫赫，但距离出圈进入到日常乃至潮流还有很大的差距。
喜欢购买始祖鸟的以中年人居多，但由于中年人更讲究实用，淘汰衣服的频率也大大低于年轻人，所以自然销量不如李宁、耐克等主流运动品牌，便淡出了人们的视野，许多商场的门店也纷纷撤柜。始祖鸟这个名字渐渐销声匿迹。
直到2019年，安踏体育联合方源资本、腾讯等投资者组成的财团，以371亿元收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育，“加拿大鸟”从此成了“中国鸟”。

在收购前，始祖鸟在国内仅有2家门店，以经销商模式为主。安踏收购之后，开始陆续收回经销权，大量增设直营店。
随着这两年户外运动的火爆，始祖鸟门店覆盖密度也不断提升，至2022年，始祖鸟门店数量已增至超过150家，还有不少特色门店，比如位于香格里拉的海拔最高体验店，上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店等。
同时，始祖鸟的销量也随之上升，仅仅是2022年国庆期间，就有几家店因为装修升级重新开业而被挤爆。甚至其奥特莱斯门店也门庭若市，在7天时间里，吸金高达近700万元。

始祖鸟的母公司亚玛芬，在中国市场业务占比与2019年收购时相比已显著提升，实现扭亏为盈，集团分占溢利约2800万。
始祖鸟顺利跨越小众到大众的分水岭，最终挑起了户外板块的大梁。
那么始祖鸟这件“又贵又土”的户外冲锋衣究竟是如何成为都市潮人的香饽饽呢？

#02 从硬壳到软壳
这里我们先简单了解一下冲锋衣。
冲锋衣其实是国内的叫法，在国外就分硬壳跟软壳这两种说法，我们一般说的冲锋衣其实就是指硬壳。
*始祖鸟硬壳

所谓硬壳就是使用复合材料，具备一定透气性和极强防风防水耐磨性质的户外外衣。
据说是因为登山最后时刻需要冲顶，所以在国内最后翻译成了冲锋衣这个名字。
一般硬壳冲锋衣作为最外层穿着，起到防护风、雨、雪的作用。在服装面料上需要做到最高级别的防风、防水并且还能透气的特性。
始祖鸟与大多数高端户外品牌一样，都使用戈尔公司的GORE-TEX面料。很显然之所以叫做硬壳，正是因为这些衣服的面料都很硬，并且越是为了应付极端户外环境的系列就会越硬。
所以防护性能优越的冲锋衣穿在身上是无法让人感觉舒适的，连日常穿着走动都会发出响声，很多人不太习惯。而且在都市通勤和日常轻量运动中，人们穿着始祖鸟遮风挡雨，就好像“杀鸡用牛刀”，大几千的价钱，买了一件“精致的雨披”。因此有一定防护性，又兼具舒适性的软壳，应运而生。
*始祖鸟软壳

软壳冲锋衣在保暖防风面料上加防水层，是介于抓绒衣和冲锋衣之间的一种服装。
因为外层采用防水面料，所以具备防水防风性能。而里层采用抓绒面料，同时又具备保暖透气的性能。
软壳冲锋衣，重量轻、便于携带。相比于硬壳，软壳透气性更好，可用于常规防护或高心率排汗较多的运动，如攀登、滑雪、骑行、徒步等。
而且防泼水的性能刚好能防一些小雨，也达到了都市通勤的需求。

#03 精准定位
始祖鸟（ARCTERYX）的高端定位，似乎与生俱来。在其尚且属于加拿大品牌之时，就已为其品牌奠定了高端的基调。
在进入中国市场时，始祖鸟一直用“运动奢侈品”这个概念来打入消费者的心智。
首先是在寸土寸金且奢侈品集聚的上海淮海路，落成了始祖鸟全球最大的旗舰店一始祖鸟阿尔法中心，让“运动奢侈品”概念深入人心。其次，始祖鸟基本不打折、不降价，这样的价格政策能快速甄别目标人群，高价亦能满足目标人群对于身份和地位的象征，守住价格其实就在守住品牌价值。
在产品功能上，始祖鸟从露营、滑雪、徒步、越野等场景出发，将其服装的防风、防水、透气、舒适等优势发挥到了极致，因此也得以在专业户外运动风这条路线上，越走越远。
而滑雪、户外这些体育项目，受众群体本身就是中产居多，消费力比较强。虽然互联网上说“中年”多是对年龄的一种调侃，但不可否认的是，这个年龄阶层的人社会资产是最高的，这也是为什么始祖鸟被戏称为“中年三宝”而不是“青年三宝”的原因之一。
值得一提的是，始祖鸟也是国内外一些名门望族、成功人士的标配。例如，英国王室两兄弟威廉哈里、搜狐创始人张朝阳，都曾被拍到身穿始祖鸟。

#04 走进时尚圈
最开始的时候，以冲锋衣为代表的户外穿搭，通常会被认为很“土”。
直到2020年的巴黎时装周上，LV秋冬男装闭幕式，已故艺术总监、off-white主理人Virgil Abloh上台致谢时，穿着的不是自己名下的品牌，而是一件蓝色始祖鸟冲锋衣，瞬间引发了媒体的重点关注，紧接着，off-white又与始祖鸟完成了一次品牌联名，让始祖鸟在世界范围都大火了一把。

而真正让始祖鸟走进大众视野的，还是在TikTok上，一名叫做JasonAllred的美国摄影师，花了599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，他想测试一下这款产品的防水性能，于是他拍摄了几段视频。包括把袖子放在水龙头下，把一杯水倒在帽子上，穿着冲锋衣淋浴，最后跳进游泳池。
视频播放量很快就超过了300万，随着播放量越来越高。还出现了众多模仿者，“穿着始祖鸟洗澡”也成了一个网络热梗。
随后始祖鸟开始进入潮人的视野，欧美潮流icon都曾上身始祖鸟单品，其中就有带货王Travis Scott、说唱歌手Drake等，这一番潮人明星的带货之下，始祖鸟成功出圈，这个原本低调、略显神秘的高端户外品牌，逐渐“时尚化”。
而女性市场则是始祖鸟发现的另外一个突破口。在户外运动领域，女性市场有着极大的缺口。为了向女性高端市场扩圈，始祖鸟先与滑板品牌Palace达成合作，又宣布与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+强强联合，推出以滑雪为主题的系列，产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备。
与此同时，始祖鸟还把触角伸到了艺术领域，旗下的时装支线Veilance与艺术家Chito Sancheeto合作推出了限量联名系列，并于中国市场进行首发。
始祖鸟从审美鄙视链的底层一跃成为时尚界的宠儿！

#05写在最后
在这个以年轻人为消费主力的市场，对于品牌而言，把握住年轻人的心理就等于掌握了财富密码。
始祖鸟作为一个运动类的高端品牌，本身就带有一定的时尚特性，不需要去重申时尚这个话题，年轻人就会自动向这个特性靠拢。对于品牌来说，这一点有利也有弊，当潮流到来时，很容易就被推上风口，但是，当另一个时尚出现时，又很容易被抛弃。
因此品牌不仅仅要做到外表的年轻化，更要注重内在的价值观。如何在品牌年轻化的同时，继续向外拓展文化附加值，建立品牌高度。这才是让品牌恒爆，不被市场遗忘的关键。

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