阿里巴巴的新下沉革命

作者 / 姚赟

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

疯狂BP经授权转载

11月7日，距离2019年天猫双11还有4天，李佳琦已在淘宝直播不间断直播七天。

“饭扫光很详细的，看头图，很详细的。” 女助理提醒李佳琦的声音从镜头里传来。

 “我来给他们写一下，他们永远看不懂头图。”“妹妹，饭扫光是不是52块8毛钱，首先拍立减减20，尾款再减10块，再用佳琦（直播）的5元优惠劵。” “定金付了10块钱没错，你尾款减掉了啊？你现在是尾款42.8，减20，减10块，再减5块，不是17.8块么？” 哪怕活动在介绍中写清楚后，李佳琦还是会在直播时，为观众算清每一笔精准到“角”的账。

“有人说，我可能进入了数学直播间。”看到这条留言互动后，李佳琦玩笑地读了一遍。

李佳琦的淘宝直播成为数学直播间已经有一段时间了，而这一精打细算的方式，也正被其他电商直播的主播模仿学习。背后的原因很简单，主播们了解，镜头的另一端的观众和粉丝，对“性价比”的追求和敏感度高于其他选项。

相比往年，在各自不满足于当下市场份额和划分的情况下，电商平台的争斗格外激烈，下沉也从一个概念，一句口号，变成了肉搏厮杀。拼杀的“血路”中，电商直播正成为“下沉”主力军。1分36秒，天猫双11成交额突破100亿；5分25秒，超过300亿；12分49秒，超过500亿；1小时03分59秒，超过1000亿，且数据还在持续快速增长中。

（历年天猫双11 1000亿成交额用时对比图）

而本次天猫双11的成绩中，下沉市场功不可没。截止2019年11月11日1:00:00，中国各省购买金额增长榜单TOP10分别为，台湾、香港、新疆、西藏、云南、贵州、广西、吉林、四川和河南。

下沉本就不是什么新鲜事物，而今年双11混战中表现格外抢眼的电商直播、大数据、算法等新渠道，则在为一场名为“新下沉”的革命发起了又一轮冲击。

（天猫双11省份/区域竞技榜TOP20现场图）

“来，所有女生准备好了没有，YSL 21号色，3000支，马上加给大家，拍下必须备注李佳琦名字哦。”镜头里，刚试完口红色号的李佳琦，用着众人熟知的上扬语调，宣布产品的正式开拍。

“3-2-1，YSL要来咯！”

该场直播的第176分22秒正式扔出链接，第176分42秒，3000支口红售罄。

镜头里，李佳琦偶尔会嘀咕，“3000支怎么卖？货太少了，怎么卖？”

2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量。今年淘宝618第一天，3分钟内，李佳琦卖出了5000单精华，销售额超600万。

天猫页面显示，这场20秒内预售出的3000支YSL，单价为335元。也就是20秒内，李佳琦完成了100.5万的销售额。

 “口红一哥”李佳琦已成为“电商直播带货王”，直播也取代其他渠道，成为这场电商下沉战事的中流砥柱。

2019年6月，Mob研究院发布了《2019“下沉市场”图鉴》的报告。Mob研究院将“下沉市场”定义为：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。百度百科中，下沉市场被定义为：三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，且服务成本更高是这个市场的基本特征。

从定义中能看出来，目前，大部分的观点和认知将下沉市场与地域画了等号。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播在一二线城市最受欢迎，五六线城市的核心用户占比更高。

参考对下沉市场的定义，从上图中能便能直观看出，从下沉市场的淘宝直播及核心用户占总用户的59%左右，其中核心用户占比居多。同时，这些直播核心用户的黏性很高，他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且还在持续提升。

根据阿里巴巴2019年第三季度的财报显示，淘宝的直播规模已经达到千亿，2018年81名主播年引导成交过亿。

数据显示，截至2019年3月底，蘑菇街2019财年的交易总额（GMV）达到人民币174.08亿元，同比增长18.7%，其中的核心驱动力是直播业务的三位数增长。2019财年蘑菇街直播交易总额同比增长138.1%，直播平均月活跃用户数同比增长42.1%。

电商直播成下沉新渠道，已成电商行业的新风向。

李佳琦的直播有固定流程。

基本是，第一阶段，抽奖并公布中奖者名单；第二阶段，快速讲解本期直播所有宝贝的，并给予编号；第三阶段，详解每一种产品的作用、价格和优惠，这个阶段会上连接、补货等；第四阶段，预告下一场的宝贝。

每一场大约3个半小时左右的直播，都会带来24至32种宝贝，这些均为零食、家居、美妆、母婴等用品。

而李佳琦的团队为什么会选择这些品类的产品，标准又是什么？答案很简单，与李佳琦粉丝相匹配的人。

在《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中，这样描述到：每天下午，小助理付鹏都到公司开选品会，十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品，付鹏快速地翻阅表格，检查产品质量，绝大多数产品几秒内就被否决了。

一个具备影响力的电商直播，除了具备流量的主播、团队运营外，审核标准、更便宜的渠道以及大数据定制都是重要的一环。

李佳琦选择与其粉丝群体相比配的产品，而这些品牌挑选李佳琦直播作为渠道，双方决策背后的支撑便是大数据。

成立刚满5年的卡特兔，是一个定位于做宝宝学步鞋的纯电商品牌。

“我们现在这一款产品在整个市场来讲，鞋子的年龄群体在0-5岁。正常来讲，这一款鞋子销售在150左右，而我们现在给到聚划算价格在70多，还叠加一些优惠的话可以达到60多块钱，品牌本身客单价在120左右。” 卡特兔CEO张祥发告诉盒饭财经（ID：daxiongfan），“针对宝宝所有需要的功能，健康的功能，包括行走的功能是满足，在这个前提下，我们做到性价比最高，给整个聚划算上做定制。”

品质不打折、价格下沉，便是卡特兔的“下沉心法”。

聚划算方面告诉我们，价格与品质的不能成绝对的关系：“我们很多人有一个误区，下沉市场的人价格敏感，而不是品牌敏感。实际上下沉市场消费者对品牌的认知非常强的，从聚划算的一些案例来看，比如说去年有一个店叫baby care，做宝宝用品，它的客单价高于平均客单价。”

要达成“品质不打折完成价格要下沉”的目标，大数据便是关键之一。

目前，电商平台对大数据，也不再是单纯地用在针对C端的推荐上。如聚划算，早就开始为商家提供品牌定制的服务。

据阿里小二元褓介绍，聚划算在内部将货品分为三个等级，分别是普通商品团、品牌爆款和品牌定制。其中，品牌定制作为聚划算货品金字塔的顶端，不仅仅要求是卖得好，而且是独身定制，要么只有聚划算有，要么权益比别的平台更好。简单来说，就是人无我有，人有我优。

那平台是如何为品牌定制产品？如何帮助商家“下沉”？

元褓向我们解释，淘宝是如何利用这些数据分析能力，为品牌赋能的出发点和理念。

在学步鞋里下沉市场，淘宝会把消费者分成123456线，6个城市，每个城市还有不同的人群级别。通过分析用户，又会把用户洞察给到商家，让商家知道学步鞋在下沉市场中应该是一个什么样的定位，价格区间是什么。

筛选后，发现卡特兔目前的条件符合该系统的要求。便和卡特兔方面沟通，开发一款60-69元价格段的学步鞋。当然，除了价格，还会综合考量学步鞋的大小、面料、透气、颜色等等决策因子。

“没有买卡特兔的消费者去哪儿了？除了以上服务，我们还会为卡特兔这样的商家做一个竞争流失模型。”从定价策略指导，到最后是市场容量模型预估，都是聚划算对商家的赋能输出。

做下沉，只在价格上吆喝，远远不够。

山寨、价格低、便宜，这样的标签是对下沉市场的刻板印象。

“让消费者的洞察通过平台更好反馈到厂商，让厂商知道原来这个产品消费者到底接受程度怎么样的，觉得这个产品口味好不好。” 溜溜梅电商总监杨凯告诉我们，与聚划算平台接触，目的之一便是可以借助平台得到消费者的反馈洞察，以此改良迭代产品。

杨凯还告诉盒饭财经（ID：daxiongfan）：“以前吃溜溜梅，有的人觉得是酸的，有的人觉得是甜的，之前在线下渠道根本没有察觉到这是一个痛点，觉得消费者喜欢吃就好了。这两年我们一直通过线上渠道，尤其通过聚划算售卖单品时，通过消费者的反馈，今年我们重新针对产品进行优化，在产品上会有一个酸度的标识。”

但是，对零食产品来说，下沉并不是意味着不同市场的人，在口味上的差异会巨大。下沉，意味着可以与更多消费者直接接触。

在线上流量枯竭的当下，下沉市场确实是一座令人眼馋的富矿。

数据显示：2018年，移动互联网接入流量消费达711亿GB，较上年增长189.1%，增速较上年提高26.9个百分点；其中，手机上网流量达到702亿 GB，较上年增长198.7%，在总流量中占98.7%，这些新增的流量中，大部分来自于近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄为主的下沉市场。

“这种差异来自个人，卖的时间比较长的雪梅和青梅，这两款产品常规味道多一些，要么偏酸，要么偏甜，消费者接受程度比较高的话，能广泛接受。” 杨凯的感知中，一二线城市与下沉市场之间的消费者，在口味上并没什么差异。

杨凯告诉我们，溜溜梅客群起初（纯线下渠道时）更多在一二线、三线。目前，通过线上销售情况去看的话，一二线为主，三线也非常多。就目前的市场份额，三线往下的市场，我们想要做的一点。希望通过聚划算平台让产品在今年下沉下去，让三四线城市也能看到我们的产品。

在一篇名为《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》的报告中，明确提到，参考消费者近一年成交商品的品类数量、成交额以及全年成交天数，分别表征族群消费的宽度、深度和厚度。通过数据分析后，发现小镇青年有着相对全网更强的消费力，表现为买更泛，花更多，剁更勤。

脱域是一个社会学概念，指人们的社交关系从彼此互动的地域关联中超脱出来，进入更宽广的境界。

在天生就带有下沉普世等特点的互联网的作用下，因地域而产生的差距越来越少。源于3-6线小城消费者摆脱地域线下空间的束缚，在闲暇时间相对充裕的日常生活中，追求比肩1-2线都市人群的现代生活方式。

Mob研究院的《2019“下沉市场”图鉴》中显示，下沉市场带有熟人社会、价格敏感和闲暇娱乐等特点。相应的，能下沉的产品具备内容偏重休闲娱乐，质量要物美价廉，设计要操作简单，黏性需要以实际性利益驱动。

下沉，似乎与我们印象中趣头条、拼多多式的社交裂变相差甚远。

下沉并不是什么新概念。

早在2004年，下沉市场的概念就已经在文献中出现。

上世纪末本世纪初，中国经历20多年的改革开放和加入世贸组织的巨大变革，制度红利使生产力得到极大解放，迅速由短缺经济状态扭转为8成以上商品供过于求的市场格局。面对激烈的市场竞争尤其是市场开放带来的外资品牌冲击，家电、汽车、日化及其他快消品等受影响明显的厂家和经销商。

于是，渠道下沉成为一种应对思路和解决方案。而现在，便是由互联网掀起的第二次下沉。

在商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中提到，随着互联网经济的发展、基础设施的完善，下沉市场的边界和内涵都发生了变化。近年来，下沉市场受到越来越多的关注，逐渐从线下市场变成移动互联网重点争夺的领域。电商平台发力下沉市场拉动消费，成为促消费的重头戏。

第一次下沉，以地域、区域为划分，是因为当时的情况。

资料显示，2006年农村居民人均纯收入只有3587元，而城镇居民人均可支配收入为 11759元，农村居民人均纯收入不到城镇居民人均可支配收入的三分之一。

在这种情况下，当时农村消费市场存在几大特征：消费水平低；产品供需失衡和渠道发展滞后，抑制了有效需求；商品结构简单，档次不高，品种单一，可供选择的余地较小；假冒伪劣产品屡禁不止、价格欺诈、格式条款、虚假宣传、强制交易、消费纠纷解决不及时等几大问题成为影响当前消费环境的突出障碍。

2018 年，农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6%和 8.4%，增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点，城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。

QuestMobile将“下沉市场”定义为：三线及以下城市及乡镇，大家基本是按照地缘来分。实际上，企业、平台都不会以城市作为区分。

与百度百科、Mob研究院等机构、组织、企业一样，下沉市场与地域进行了直接等同。

而如今，一二线城市和三四五六线城市，在互联网的冲击下，消费差距的距离正在缩小，消费特点之间也不那么鲜明对立，这一次的下沉，用区域来划分，或许不那么精准。 

商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中，给出了一个对下沉市场的定义：下沉本是物理概念，指的是一种垂直向下的运动。在商业领域，下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道，向基层支线扩散和推进。当今互联网时代，下沉市场不再是线下实体商业形态的概念，也不再局限于地理或行政区划的区分，而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高，得益于技术的进步和商业模式的迭代，从实现手段上可以更容易触达的市场群体。

以触达难易程度和触达成本来区分，或许是第二次下沉的最大特点。而电商直播、大数据、社交裂变，都在加速第二次下沉的速度和力度。

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