下沉市场的通关密码（下）

关键字：下沉市场丨行业丨机会

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可以说，所谓的纯粹贪小便宜的客群是对下沉市场消费者的误读——对于低价产品的追逐，核心还是为了降低风险。在有足够的信息透明度和风险抵抗能力的情况下，下沉市场用户也会在自己的能力范围内进行充分比较，综合考虑品质而不是单纯考虑价格的商品，这仍然是一种理性判断的逻辑。易观的报告也证实了这一点。

▲来源：易观：下沉市场消费者网购趋势洞察2019

那么，面对有较强低风险购物倾向，同时信息透明度逐渐提高的下沉市场，应该采取什么样的打法？

▲来源：Mob 研究院《2019“下沉市场”图鉴》

1、营销层面，拼购、社交裂成常规营销武器。

简单粗暴的广告营销、博眼球的低价字眼、精准的用户定位、借力营销工具传播是下沉市场需要的“营销下沉”。

简单、直接、重复、没有美感的广告可以快速让用户知道这个广告是什么品牌、做的是什么、提供什么服务，最大范围的完成用户的品牌认知培育。

拼团、低价、特卖等都是为了营造“物超所值”的购买氛围，低价/特卖策略能够快速吸引消费注意力，获得低价流量。

解决房车问题的县镇新中产，剩余的购买力依旧很强，适合“升级营销”还是“降级营销”同样也需要品牌做好精准用户定位和分级。

市面上已经有各种各样的营销工具供品牌方使用，无论是分销传播工具还是拼团砍价工具。

2、产品层面：功能\价格\服务 一个都能少。

随着信息透明度提升，下沉市场用户的消费习惯必然向一线城市看齐，物美价廉、操作简单、界面友好、实质性利益诱导是下沉市场需要的“产品下沉”。

华而不实的产品将无打动这些“精明”的消费者。《2019“新国货”消费趋势报告》报告显示，2018年小城青年中国品牌的下单金额同比增幅达到79%，下单量同比增幅达到67%；2018年都市青年中国品牌的下单金额同比增幅达到63%，下单量同比增幅达到54%。显然，小城青年消费起来更理性，产品实用是打动他们的第一重门。

根据国家统计局的数据，小城青年的基数高达2.27亿，而一二线城镇的青年人数仅为0.68亿，虽然人均消费水平比不上一二线城市青年，但由于三四线小城青年群体众多，因此消费潜力巨大。在下沉市场中，价格是一个非常微妙的武器，虽然小城青年对产品品质有着很高的要求，若为此付出的费用过高也会主动放弃。

简单的用户界面更能激发“触网”时间较短的下沉用户的使用意愿。参考拼多多首页呈现，多款生活必需品用户选择起来更简单方便。

线下店的存在对下沉市场用户而言，还能通过 熟人经营+实体店售后服务 两点，降低用户消费过程中的风险，尤其是对客单价相对较高的品类更是如此。

总体而言，下沉市场的用户挖掘，其实拼的是企业对于下沉用户画像、用户需求的一个了解程度，通过对于下沉市场的需求洞悉，找准营销发力点，自然就能够轻松触达下沉市场的庞大用户群体。

1、"下沉市场三巨头"PKQ

拼多多：下沉用户社交电商，成立一年内GMV已经达到淘宝5年、京东10年的成绩，成功实现了“农村包围城市”的战略计划。

快手：坐拥上亿用户，记录下沉用户普通人生活。强调UGC的快手满足了底层人民表达自我的渴望，给予他们最大的尊重，也为自己带来了巨大的群众基础。

趣头条：下沉用户获取资讯，成立18个月估值16亿美金。通过“网赚”、“补贴”等方式刺激用户、维持用户的忠诚度，以社交裂变获客，同时通过广告赚流量低买高卖的差价。

2、老牌巨头的布局

淘宝：打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，借助阿里生态在物流、金融等方面布局。

京东：通过新通路战略、扶贫助农等战略，从B端供应链服务和农村市场推进下沉市场。

苏宁：在县镇市场，以直营店+零售云加盟店+社区拼购的方式“攻城拔寨”。

面对这样的下沉市场，现阶段还有哪些机会？

第一类机会：知识电商等虚拟产品

知识电商帮助人们筛选出头部的知识内容输出者，并将其思想封装成产品，通过市场的检验不断迭代和优化，可大幅降低优质教育输出和输入的成本，提高商品变现的效率。目前的知识付费产品针对的目标用户更多的是一二线城市的白领阶层。但是面对基数巨大的下沉市场，目前尚无优秀选手。在内容领域方面，健康养生、情感关系、子女教育、技能培训等需求普遍存在。

第二类机会：社交电商

社交电商最初驱动始于熟人圈，这会让内容与消费者的匹配度更高，信息传播的速度和消费的频次以及消费的量级都优于传统渠道和电商。这其中还有特别值得关注的“微商”，因为微商的本质也是通过社交工具和专心准备的内容，来提高零售的效率。

第三类机会：咨询和短视频平台

无论是趣头条的崛起，还是快手的迅速发展，给我们的启发是，内容产业在下沉市场有着巨大的流量红利，面对信息获取渠道单一，容易被占领碎片化时间的这些用户来说，垂直内容细分领域这个赛道的机会才刚刚开始，其中短视频仍然是最容易获取用户注意力的形式。

《“下沉市场”有哪些生意值得做？》的作者 十一的懒爸爸 则给出了更具体的参考，我们将其简单梳理，感兴趣的朋友可搜索下该文章详阅：

以上，就是我们关于“下沉市场”的全部内容啦。祝愿每位读到这两篇文章的朋友都能在这个庞大的市场找到并把握住机会。

参考文章资料：