下沉市场的通关密码（上）

下沉市场的通关密码（上）

关键字：下沉市场丨行业丨机会

全文共5100字，建议阅读时间13分钟

下沉市场中蕴藏着无限的金矿，这已不是秘密。

快手、拼多多、趣头条，都用增长神话不断佐证下沉市场的无限空间。究其原因，不外是一二线城市的流量红利与增长空间被几度压缩，获客成本日益高涨，而下沉市场广阔的人口基数和移动互联网的普及度，使其成为新的必争之地。

只是，这个市场究竟是什么样子？哪些需求和行为习惯催生出这些增长神话？还有哪些机会可能藏在里面？让我们一起来抽丝剥茧，探索这个庞大市场。本文的内容框架可概括为以下五部分：

1、我们讨论下沉市场，实际在讨论什么？

2、下沉市场是你想象中的样子吗？四大典型用户特征

3、下沉市场的通关密码：拼团/裂变是标配营销手段，产品/功能/服务一个都不能少

4、巨头们都做了哪些“下沉布局”

5、对于创业者来说，现在有哪些机会？

文章篇幅较长，你可选择感兴趣的部分阅读。

PART 01：我们讨论的下沉市场是什么？

关于下沉市场的定义，目前并没有权威机构给出明确定义。业内普遍认为，下沉市场指代的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场；市场人群也包括小部分生活在一二线城市中的低收入群体。可以理解为下沉市场不完全是一个地域概念，而是一群具有同样的心智水平、价值观念的人。

基于这一描述，关于“下沉市场”我们能获悉：

1、我国近95%幅员为下沉市场覆盖，人口规模约美国总人口3倍

据民政部统计，截止2017年底，全国范围内共有290个地级市，2862个县级市，41636个乡镇、691510个村庄。在这些区划中，一线城市4个，“新一线”城市15个（成都、南京、杭州等），二线城市30个（无锡、佛山、合肥等），一线、新一线、二线城市共计49个，行政面积总和约占全国总面积比重5.36%——也就是说，我国将近95%的的土地覆盖面积被下沉市场覆盖。

而据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。近年来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象。

2、优质供给不足，需求未被满足

长期以来，三四线城市的发展状况和经济实力相对落后，消费水平较一二线城市有较大的差距。但随着新型城镇化的推进，经济提质增效，绝大多数人都已解决温饱，奔向小康。另一方面，以电商为代表的线上商业模式弱化了地域交通对市场范围的约束，推动了商业信息的传递，人们随时随地都能买到想要的商品、获取想要的信息。

然而，相比一二线城市，下沉市场优质商品和服务的供给还是有着不小的差距，在线下零售业态上表现得尤为突出：大型商超明显少于一二线城市，像盒马鲜生、超级物种等零售新业态基本看不见。

3、升级进程加速，发展潜力巨大

互联网经济的迅猛发展具有更为广泛的延展性和带动性，已经大大改变了中国农村地区的生活方式。作为基石庞大的消费人群，下沉市场有着巨大的发展潜力。

▲来源：易观：下沉市场消费者网购趋势洞察2019

《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告指出，虽然农村地区人群收入和消费绝对值不高，近两年农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民，三、四线城市及农村地区的消费信心指数增长突出。

前不久阿里巴巴集团昨日公布的截至2019年6月30日新一季季度业绩报告显示淘宝逾七成新用户来自下沉市场，京东官方消息也表示来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市，现在的新用户中有将近七成来自于下沉市场。

PART 02：下沉市场是你想象中的样子吗？

人是一切商业价值的起点，想要真正洞悉下沉市场的精髓，必须要摸清楚下沉人群的特征。

我们总结下沉市场用户有四个特点：首先是闲时比较多；其次是特别有“人情味儿”，是明显的“圈子社会”；然后是对奖励与价格比较敏感；最后是对线下实体店的信任度更高。

1、闲时娱乐属性

据QuestMobile数据显示，相比一二线城市用户，下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机，在醒着的时段(6- 24 点)活跃用户占比都更高。

但即便“上网冲浪”的时间更富裕，仍有八成用户表示，会有不同程度的无聊感，他们的精神需求还未被完全满足。根据趣头条研究院数据显示，他们除了新奇好玩的内容/服务填满无聊外，过半用户表示希望从阅读内容中获得有效的资讯，浅显易懂的内容如养生、教育、预防疾病、生活小常识等。这点在QuestMobile的报告中也有相同的体现。