10倍加价4亿用户千亿市场，美妆市场现在入局有搞头吗？

关键词：行业分析丨美妆丨机会

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事实上，化妆品的原料真的不费钱，大多数品牌原料成本只占其最终定价的10%左右，更有爆料前几年微商热卖的面膜，成本只需要1元。单从这个角度看，化妆品真的是暴利。但事实真的如此吗？阅读完今天的内容，你能得出以下问题答案：

注：化妆品行业，按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。

先横向看下这个行业中的选手们。化妆品产业链主要包括研发、生产、品牌、渠道四个重要环节。各个环节的职责任务分别为：

产业链条

在流通方面，化妆品首先经过原料配方到工厂包装完成交货给品牌方，整个生产成本约为产品零售价的10%。产品经过品牌端的流转和营销包装，给代理商的价格通常为零售价的30%-40%；后续销售过程中，除官网直营商城外，渠道端的进货价格通常为零售价的40%-60%。也就是说，化妆品从成本端到消费者手中大概10倍加价，其中品牌方拥有最大的话语权。

产品的流通

原料商和工厂处于化妆品产业上游，毛利率一般在25-40%，净利率为5-15%，为产业链中的弱势群体。这其中，又划分出了层层梯度。美欧原料商站在第一梯度，掌握着相对先进的工艺技术和生产水平。我国原料供应商目前处于第三梯队，对国外商场上的依赖度较高。

图片来源：前瞻经济学人APP

在化妆品产业链中，品牌端占据主导地位，品牌商和渠道商是重要的提价环节。目前全球市场上，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断，品牌溢价能力强，产品附加值高，在市场占据主导地位。而我国化妆品品牌品牌溢价能力不足，产品大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争。

图片来源：前瞻经济学人APP

化妆品行业下游商品流通渠道由线上和线下两方面构成。随着电商行业趋于稳定，线上渠道模式逐渐多元化，化妆品渠道包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道，例如抖音、拼多多、小红书等平台。

而在线下渠道，传统百货商店陷入着客流下滑、成本增加的窘境；专营店则面临着房租高昂，效率低下的挑战。此时，以单品牌店为代表的全品类一站式、体验式业态逐渐引领化妆品线下渠道的新风潮。

颜值经济时代，行业景气度高

在经济、政治、技术、渠道、消费观念等多方因素的影响下，自2017年5月起，我国化妆品消费额同比增速开始进入高位，增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品。

2017 年全年零售额累计同比增速高达13.5%，高于限额以上商品零售总额 5.3%.；2018 年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持9.6%，较5.7%的限额以上商品零售总额增速高出 3.9%，保持着较高的景气度。 

2009-2018 年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816 亿元激增至 2018年的4102亿元，CAGR 高达 9.9%。

两端驱动，未来成长空间巨大

根据“行业规模=消费人口*客单价”这一公式进行拆分，长期看，化妆品行业增长将受益于两端驱动。

庞大的消费群体无疑是支撑中国化妆品行业发展的动力。未来，居民收入结构将不断优化，消费需求还将进一步增长。

《2019抖音美妆群体分析报告》

资生堂在中国曾提出核心 “化妆品人口”概念：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30,000元人民币。随着城镇化的提升与人均可支配收入的增长，国内核心“化妆品人口”已从2005年的2,200万人已增长到2018年的近 2 亿人，预计2025年将达到4亿人。

2018 年中国人均化妆品消费额仅为 44.6 美元，远低于美、日、韩等化妆品大国。我国人口基数庞大，且城镇化率仍有较大提升空间，大多数化妆品消费者仍处于“护肤入门”阶段。日本、美国、韩国的人均化妆品消费额分别为中国的 6.7x、6.1x 和 5.8x， 随着消费升级带动的高端化妆品市场占有率逐年增大，中国人均化妆品消费额有望逐渐追赶欧美日韩等化妆品大国。

《2019抖音美妆群体分析报告》

消费趋势：性别、年龄、城市层层扩列

随着消费升级，“小鲜肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”形象开始大行其道，男性偶像明星精致的妆容被认为代表了当下潮流；男士对于美妆的理念逐步形成，开始追求容貌之美，越来越多男性对形象管理的投入也逐渐增加。

男性美妆的崛起为化妆品人口持续增长奠定了基础，2018 年男性美妆消费人数增速已超过女性。根据《2018美妆趋势洞察报告》，男性购买彩妆的销售额和人数趋势均有明显增长。

《2018美妆趋势洞察报告》

互联网社交新媒体在传播男士美妆上，扮演了重要的角色，2018年，小红书男性美妆相关的平台笔记发布数量同比增长超过300%，男性美妆话题参与人数同比增长超过800%。

在上个月，美妆连锁零售商丝芙兰的新品发布会上推出首个男士彩妆，相信具有惊人购买力和想变美的心的男性在未来将会获得越来越多美妆品牌的关注。

互联网经济的迅猛发展具有更为广泛的延展性和带动性，已经大大改变了底线城市居民的生活方式。《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告指出，虽然农村地区人群收入和消费绝对值不高，近两年农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民，三、四线城市及农村地区的消费信心指数增长突出。2018年三、四线城市美妆消费增速快，销售额有进一步的增长空间。

《三线及以下城市彩妆消费趋势》

短视频、直播行业发展带来的“网红效应”使青少年越来越早开始接触护肤品、彩妆等话题，进而可能更早开始使用相关美妆产品。通过分析2018年使用微博关注美妆领域的各年龄层用户，90后、00后占比达66%，其中00后占比由 2017年的12%升至2018年的14%，兴趣用户增速远高于80后与90后。

《卡思数据：2019美妆短视频KOL营销白皮书》

据《卡思数据：2019美妆短视频KOL营销白皮书》显示，相比经济实力更优的80后老阿姨，95后、00后的小姐姐更为重视护肤、化妆，约占用户量了40.91%。

发展趋势：国际品牌主导，国货声音渐响；爆款sku+多品牌成标配

从大的品类上看化妆品市场，护肤品在中国化妆品市场占据半壁江山（占比 51.7%）， 彩妆（增速 24.3%）、香水（增速 21.6%）等新兴品类景气度领跑行业。综合渗透率与增速两大因素来看，香水、彩妆两大品类增速高且渗透率较低，景气度较高。护肤品依托其庞大的市场基数，叠加双位数的增速，也存在较大的增长空间。

随着行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范，国产品牌逐渐在占据更多市场份额。据咨询公司凯度的报告，2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长。而上海上美(旗下拥有韩束、一叶子等品牌)、上海百雀羚(旗下哟三生花等品牌)、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等品牌)则在2017中国化妆品市场份额前十榜单中，占据一席之地。

中国化妆品行业正处于发展的重要转折点，行业由渠道驱动转向产品驱动、品牌驱动。2015-16年之前，行业处发展初期，化妆品企业野蛮生长，大量资金投入到“铺渠道、给返利、做促销”以及“高曝光、广覆盖”但低效的营销中（如：亿元级别的传统冠名式营销）。

这之后，一方面行业增速放缓、各渠道内品牌竞争加剧；没有新兴的高速成长的化妆品渠道；另一方面，本土各化妆品龙头企业已具备一定的规模优势和资金实力，企业转型开启。

在消费者日趋注重个性化、新鲜感的大背景下，单品牌销售瓶颈愈发明显。产品细分、多品牌满足不同客户群需求是产业发展大方向，主品牌、草本、年轻化、男士、婴幼、特定渠道品牌等将成为本土化妆品标配。

红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究》显示，00后较其他年龄层拥有更为强烈的社交欲望，70%的00后受访对象都表示有自己的游戏圈、小说圈或动漫圈等。这一现象直接催生了电商直播、跨界合作、快闪新零售等更为个性化的营销在化妆品领域的应用。

1、短视频+网红

近年来，网红直播在推动电商领域发展时所做的贡献频频引人关注。淘宝直播负责人赵圆圆透露，“一个顶级网红的‘带货’能力有时甚至不亚于一个二三线明星。”

数据显示，淘宝顶级主播薇娅2018年直播成交总计27亿元，近来爆红的“口红一哥”李佳琦直播15分钟就可卖掉15000支口红。

2、明星代言

2019年阿里巴巴大数据显示，女明星口红种草能力最强的前五名分别是：杨幂、李宇春、唐嫣、昆凌、刘雯。杨幂成为当仁不让的口红带货王，在淘宝搜索杨幂口红同款，雅诗兰黛倾慕哑光唇膏是最热门单品，而她也是雅诗兰黛亚洲区的代言人，带货能力坐实了代言人的强大号召力。

除了流量女明星拥有强大的号召力，男明星也成为了彩妆品牌代言人中瞩目的代表。刘昊然、陈伟霆、华晨宇等男星都纷纷成为美妆产品代言人。

3、大牌纷纷抢滩美妆市场

一方面，现如今美妆行业呈现不断上升的趋势，再加上最近一两年所出现的“网红”经济的推动，不少知名传统品牌将目光投向化妆品行业，以期在红火的美妆市场份一杯羹。

另一方面跨界品牌本身自带流量，无论是大白兔、可口可乐、还是周黑鸭，都有着许多内涵可挖掘和与延伸的IP。朝消费者想不到的方面跨界尝试，既能给顾客带来惊喜，又能带动产品销量，还能丰富品牌内涵，重塑品牌形象。

不完全统计的品牌跨界

国金证券日前发布的研报指出：化妆品是一个非常“吃”商业文化的品类，本地品牌在本地的消费者洞察、渠道管理、营销创新上，均有着得天独厚的优势。仅看中国本土市场，就具有足够强的消费土壤，以支撑10倍于高丝&POLA，20倍于爱茉莉&LG健康的化妆品品牌，而目前中国化妆品公司的营收体量仅为3-10亿美元，市场巨大，成长可期。

以下几个结论供参考：

1、随着消费者消费意识的崛起和成熟以及对于个性化精细化的追求，化妆品行业需求呈现多元化和细分化趋势，定位细分市场，定位细分人群将迎来新机遇。

2、关注时间碎片化引发的情绪需求：懒人经济与熬夜经济。懒人经济的背后是块桀纣碎片化的生活常态，美妆产品的“懒人化”改造，是更省心、省时和便捷的体验；某种程度上，针对熬夜向的护肤品，已经成为人们代偿“熬夜小号所带来的身体损耗”的一种“安慰剂”

3、市场最和兴的驱动力是18-24岁的二线&三线及以下地域的女性群体，男性的市场重要性正快速增长。

4、新品带新客，新客定乾坤。

以上，就是我们今天的全部内容啦。祝愿每位读到这篇文章的朋友都能在这个市场找到并把握住机会。

本文参考的行业研究报告：