市场极速膨胀，生鲜电商行业发展还有机会吗？

导读：生鲜电商经常被形容为“一半是海水，一半是火焰”。

一方面在消费者高频次需求下，这一赛道蕴藏着巨大机会。据艾瑞咨询数据显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，预计未来3年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。但是相比于综合电商领域37213.6万的月度活跃用户数和70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上月度活跃用户仅为262.2万，渗透率约3.4%。

另一方面，面对产品、包装、仓储、配送等方面高标准、高要求带来的成本压力，生鲜电商要实现盈利非常不容易。电子商务研究中心一份行业调查显示：生鲜电商4000多家入局者中，盈亏方面4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

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那未来生鲜电商市场发展怎么样？比如：

1、生鲜电商经历了什么发展过程？当前处于什么阶段？

2、是什么催熟了生鲜电商行业的发展？

3、当下资本的投资倾向有什么明显的特征？

4、目前主流的几种商业模式，各有什么优劣之处？

5、用户消费现状如何？具有哪些典型画像？

6、当前生鲜电商还存在哪些痛点和机会？

7、在未来生鲜市场入局者靠什么制胜？

如果你在观望该行业的机会，无论是开个生鲜店还是作为平台，了解行业大趋势都极有必要。

01  生鲜电商的发展背景

根据公开资料显示，2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%。政策对“菜篮子”行业支持、消费者收入增长及需求升级、电商环境渗透和新零售模式对新业态的刺激、供应链和仓储等技术打磨，共同推动生鲜行业发展。

近五年生鲜电商市场规模快速提升。综合类电商/本地生活平台、垂直电商、传统线下门店转型后的商超菜场、以及盒马等新零售模式下的新兴业态不断涌现，为市场注入活力，2018中国生鲜市场交易规模突破2000亿。

历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段

根据公开的资料，最早的生鲜电商平台（易果生鲜）创建于2005年，但这一业态集中爆发还是在2015、2016、2017年三年。2018年新创建的生鲜电商品牌数量较往年有明显减少，这也说明生鲜电商开始从狂热走向理智，从激进走向审慎。

生鲜电商从无到有，从不被关注到成为“风口”，可根据发展特点等归纳为四个阶段：

现阶段，生鲜电商处于模式探索和高速发展并存的时期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区平台等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已开火。

产业链上中下游及需求端的升级，共同催熟了生鲜电商

▲生鲜电商行业生态图谱

政策对“菜篮子”行业支持、消费者收入增长及需求升级、电商环境渗透和新零售模式对新业态的刺激、供应链和仓储等技术打磨，共同推动生鲜行业发展。从行业生态图谱上看，我们可大致将生鲜电商快速成长背后的因素归结如下：

投资趋势：市场回暖，资本向头部聚拢

生鲜电商一直备受资本市场关注，近两年来发展日趋理性，融资事件相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

从融资情况看，2018年全年共有融资事件37起，融资金融57.7亿元。每日优鲜和生鲜传奇为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜完成4.5亿美金的战略融资，资金将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入；生鲜传奇则完成3亿美金D轮融资，资金将用于门店的扩展和供应链建设。

作为复购率高、市场空间巨大的品类，生鲜市场的庞大规模吸引了众多玩家投身其中，作为渗透率低、市场潜力巨大的生鲜电商行业竞争更为激烈。现阶段在生鲜电商这条赛道上除传统外前置仓、 “超市 +餐饮 ”、社区拼团等创新模式不断涌现，割据一方。从目前的格局来看，还没有模式能够真正“称霸”生鲜电商市场。

按末端履约模式，我们可以将生鲜电商分为以下四种模式：

按照销售品类，还可将生鲜电商平台划分为综合类和垂直类电商。两种模式各有优劣，综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势，并且有其他品类做支撑，导流较为容易。垂直生鲜电商专注做领域更关注细分领域，对供应链的把控能力较强，配送效率较高，消费体验相对较好。

综合类生鲜电商代表企业：天猫生鲜、盒马鲜生、超级物种、朴朴超市 等

垂直类生鲜电商代表企业：每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜 等

市场潜力巨大，头部效应明显

2018年生鲜电商市场的增速达41.2%，交易规模突破2000亿元。虽历经2016年-2017年的洗牌期，大量小中型生鲜电商或倒闭或被并购，但巨头们的入局，供应链和物料等基础建设有了极大的提升，生鲜市场更受关注。

随着生鲜电商模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广发以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展，据艾瑞预测数据显示，2022年生鲜电商交易规模将突破7000亿元。

快速发展伴随着越来越明显的头部效应。根据数据显示，2018年中国生鲜电商CR5占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。2018年中国垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商市场已呈现出向头部集聚的趋势。

03  商业模式百花齐放，优势各几何？

根据末端履约模式，我们将当前的主流模式分为B2C支配、B2C落地配、前置仓/前店后仓+到家、驿站/柜+自提、社区拼团等5种模式，并逐一分析各个模式的特点及优劣势。

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从零售发展脉络解读，媒体热议的“前置仓”是基于互联网的生鲜超市商品渠道解决方案之一。目前，前店后仓的新业态超市与前置仓，相对其他快送模式，更被看好。

将两种进行细化比较看，前置仓与新业态超市相比，缺点是引流成本较高，商品丰富度较弱，优点是投入和旅游成本较低，扩展速度快。以下，我们来看两个经典案例。

前置仓+到家模式：每日优鲜

▲每日优鲜商业模式

• 物流：前置仓模式提升配送效率，保障产品品质

• 商品：全品类精选商品，满足主流消费者习惯

• 运营：设计化会员制运营，强化用户粘性

前店后仓+到家模式：盒马鲜生

▲盒马鲜生商业模式

盒马鲜生的优势在于：

• 对于用户而言，既可以享受线上丰富的玩法，又可以获得实际的用户体验。

• 对线下店而言，通过线上和配送环节扩充了服务范围；通过预售等线上玩法有效地扩大了SKU，降低了损耗。

• 对于消费者数据而言，企业可以获取更全面的消费行为数据，通过数据分析消费者购物偏好，指导门店进行精准营销。

行业壁垒高，供应链管理是突围制胜关键

随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌，行业门槛壁垒已经非常高。

生鲜电商行业面临的难题来自于两方面：一是多级批发商链条导致毛利低，无法形成规模效应；二是自建冷仓成本高，用第三方食品安全又难以保障。很多创业团队有互联网背景，靠在前端烧钱获客、渠道补贴，但是在供应链和物流配送等后端能力上，生鲜的品质未见改进，效率未见提升、成本未见降低，烧钱越多，跑得越快，死得越早。

“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径，也是企业角逐后胜出的关键。

参考资料：