我们没有竞争对手！--商业计划书系列篇

导读：我们在上篇­­­­文章《市场规模如何测算？--商业计划书系列篇》里面说到：b公司主打饮食消费市场，市场规模上千亿，但b是一家沙县小吃店，一条街上有五家这样的不同的店，竞争非常激烈。

从市场角度来看，虽然市场规模很大，但是一个普通的沙县小吃店，能在上千亿的规模中分到的份额简直是微乎其微。

如果我们给这家沙县小吃店加些条件，让它拥有不同的门店装修、有更高的翻台率、有更好的餐品质量、有更合理的毛利水平，以及有低成本复制扩张门店的能力呢？

这么一看，似乎多了一点吸引力。所以，哪怕在一个很小的市场里，创业公司了解自己的行业的竞争情况和自己的竞争力所在，能够大幅度提高对投资人的吸引力。

作为早期创业者，知道自己的核心用户是谁，处于什么样的行业地位，竞争对手是谁是商业思考的核心能力之一，它会影响你对公司方向的把握。我们曾经看到一个创业公司，在千团大战即将结束战斗的时候又搞了一个和美团类似的产品，其实，在产品诞生那天基本就可以宣告死亡了。

那么如何去做一个竞争分析呢？我们认为至少要包含以下几个方面的内容，分几步走：

一、首先定义你自己

1、 将自己产品的定位细化，找到分类

举个例子，饮品是一个很大的品类，在饮品下，可以分为碳酸饮料、非碳酸饮料，酒、无酒精饮料；功能型饮料、非功能型饮料等等。而一旦你的产品能够用清晰的定位描述出来，【比如说：“针对剧烈对抗性运动后补充体能的功能型饮料”】，你的核心用户画像以及竞争对手和竞争策略就呼之欲出了。

2、 核心的用户以及期待的核心的利润来源

既然产品有了细分的方向，那么核心的消费者和用户的画像就自然得到了，他们的生活有什么样的特点，消费产品的频次，愿意付出的金钱，这就是你在该阶段的核心战场了。

二、 接着定义你的对手

1、结合企业的资源和资金、结合竞争对手，判断企业的优势和劣势（SWOT）：

竞争分析是为了知己、也知彼，在企业初始阶段，所有的资源都是有限的，决定了你将什么资源投入到什么方向上去，有的企业产品薄弱，而业务的支撑是通过产品销售，那么产品的投入就非常重要；而有的是以交易为导向的，那么人员素质就是应该提高的地方。对于竞争优劣势的判断可以用SWOT分析法（即优势、劣势、机会、威胁）。

2、错误的对标情况

既然是优劣，就需要通过对比得出，这就是我们投资时所说的“对标”，但是创业者常常会出现几种错误的对标情况：

• 我不存在竞争对手

很多创业者常常在BP中写道，我们是行业独创，目前没有竞争对手，这可能是你还了解的不够全面。除非是一个尚未产生的行业，否则基本上任何一个行业都有潜在的竞争对手。对于大家都熟知的行业，“没有竞争对手”会让投资人觉得你很敷衍，对行业的了解也不够深入。

• 错误的对标模式——还在早期，就对标BAT

我们所说的对标，指的是同一层次的对标，也就是类似的阶段。如果不是，那就好像农耕文明去对标工业文明，看起来有点荒谬。很多创业者一上来就告诉我们，我的对手就是BAT, 在初创阶段你和他们对标什么呢？其实这是做竞争分析和写BP的大忌。

三、 从微观到宏观，刻画行业画像

当你从一个微观的的角度分析完了，不妨跳出来看看，整个行业是什么样的，这有助于你找到下一个阶段的落脚点，也有助力你预防潜在的竞争者。

我们上面提到的，假设你在经营一家功能饮料的公司，那么这个行业的上游是什么？（决定了你的供应链水平）下游的用户在哪里？（决定了你的市场未来能有多大）他们有什么样的口味和特点？从整个大的行业来看，有哪些竞争对手？（他们可能转向打你）又存在哪些潜在的竞争者？行业的门槛集中在哪里？（有助于你去补足自己的短板）

说了那么多，其实就是为了能让你在创业阶段，选择合适的竞争策略。竞争策略某种意义上也是一种决策行为，并没有特定的章法。最重要的是知道自己的行业对象、行业分类、以及自己的优劣势，同时坚守初心，不被竞争对手带着跑。我们总结了以下几种：

1、 进攻型：

抛开产品层面的问题，我们看到在SaaS火热的年份（2014、2015年），纷享销客、销售易等CRM系统疯狂砸钱在广告和线下的活动上——为了建立B端客户的信任感；另外一种是摩拜单车、ofo等目前的竞争策略（广铺硬件设施打市场，在占有率上先挤入行业前几，让别人无路可走，最后剩下他们之间的战斗）

2、 防守型：

王兴曾说过，很多企业做不过美团是因为他们把自己都耗死了。这也是一些资金充裕、有核心竞争力的公司所采用的策略——一边稳固自己的核心业务和核心产品，一边等待其他同类型的企业倒闭。这需要企业有很好的现金管理能力，同时对自己的方向非常坚定，不被其他的对手带着跑（请思考：别人补贴的时候你做不做补贴？），当其他的行业玩家越来越少，市场地位自然产生。

3、 瞄准新方向：

这种就是在原有的市场里无法有新的突破，选择放弃了原有的方向，而进入了全新的领域，这是一个惊险的飞越，很多企业会在这个过程中阵亡，而涅槃重生的企业会抢占先机，比如说太阳公司就瞄准了移动互联网的产品应用，而大幅削减在PC领域的应用。

在投递BP的过程中，更像是一种思路和想法的展示，你需要把上述的一些思考的结果告诉投资人，在BP中呈现出来。比如说，整个行业的情况，对标情况，与他们对比我们产品的优劣势，最后告诉投资人，你打算用什么手段树立行业地位，如何打败自己的竞争对手等情况，这也是很多创业者在BP中所欠缺的。

总而言之，投资并不是从一个单点去考察项目，而是一种动态的、综合的思考思维，从企业管理角度来说，创业者也应该随时思考自己的竞争策略和竞争地位。

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