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吃货为什么愿意多花钱？——消费升级之下的挑战与机遇
如果我问：你愿意花50块钱吃一顿豆浆油条吗？
一定会有人说：神经病吧，谁会花50块钱吃一顿豆浆油条。
设想下，如果吃豆浆油条和煎饼果子，你愿意选择在左边吃还是右边吃？
豆浆油条，煎饼果子作为中国最日常的传统早餐虽然受人欢迎，但是由于其较低级的餐饮形态始终难登大雅之堂，价格也难以被抬高。
但在消费升级的大趋势下，人们已经不再满足于对底层需求的关注，开始追求高层次的服务和产品。以“吃”来说，好吃已经是一个最基本的概念，但人们已经不满足于好吃了，人们开始追求良好的服务和“吃”的环境。
桃园眷村抓住了人们的这一需求，尽管食物卖得很贵，但是很多人仍然愿意为品牌溢价买单，甚至排队购买，只为了体验一下传说中的“网红店”。
1. 消费升级，人们开始关注品牌理念
中国第三次消费升级开始，随着消费观念，购买力，消费环境，供给内容的变化，越来越多的人开始注重有品质、个性化的产品和服务。花钱不仅仅是买东西，更多地是在购买体验。所以在购买体验中，吃本身已经不是最重要的诉求了，体验才是。
而Sensory Branding（感官烙印）是线下零售体验中，最常用到的一种市场营销手段。网红店恰恰是通过感官的刺激，用情怀和腔调吸引了更多的消费者为品牌溢价买单。
早在80年代，Kotler等学者开始提出运用产品以外的方式来提升品牌形象。因为消费者并不会完全按照价格与需求进行理性决策，感官，情绪，认知等多重维度都会影响消费行为。而Sensory branding利用人的五感（视觉，听觉，味觉，嗅觉以及触觉）在情感的层面与品牌产生联结，从而达到在消费者心中树立其品牌形象的目的，利用好的感官体验促进消费行为。
有腔调和有情怀的店大部分是通过五感引起了消费者良好的情感联结，以此为手段输出品牌概念，打造品牌形象，建立与消费者的亲密关系。
2. 从细节传达品牌信息Sensory branding不是简单地提高装修水平和审美格调，重点在于消费者接触的环境是否有品牌概念的露出，传达的信息是否准确性。同样装修精美，为什么有些“食物网红店”就具有传播效力？
BI曾经利用眼动仪做过一个关于店面消费的研究，对比消费者在不同西饼店的购物体验。通过对比两个品牌我们发现，很多时候店面装修精美不代表将品牌概念传达精确了，重要的是：
品牌表达的信息是否和消费者认知相一致。
品牌信息体现在从环境到产品的各个方面，通过店面和产品体验输出品牌信息是sensory branding的第一步。而传达出来的信息是否准确，消费者的感受与品牌信息是否一致则是另一个必须考虑的问题。
想要打造有腔调，有情怀的品牌，吸引客户，首先要向客户传达品牌信息，其次要确保信息传达的精准性。桃园眷村这些食物界的网红店，他们恰恰是做到了这两点。
桃园眷村代表的是台湾本土文化，国共内战失利的国民政府迁到台湾，为背井离乡的军人和家眷建立了眷村，安置他们。因此“桃园眷村”就是台湾生活文化的一种映射。
随处可见的logo，增强了消费者对桃园眷村的品牌印象。
写意，木头，复古，店面的装饰和文字，都代表了对那个时候台湾生活的怀念。古老的打字机，邓丽君“何日君再来”的歌词，田字格和拼音，复古照片，不仅让人联想起一种台湾情怀的腔调，还能生出一种这是和我有关系的，这就是我小时候的感觉。这种复古，怀念，以及值得回味的生活时态，是店家想要表达的，消费者也真正感受到了。
喝完豆浆都能看到碗底的小惊喜，“我愿意为你，磨尽我一生”。这种随处可以看到的小确幸，不断发现新东西的过程，更刺激了消费者的兴奋点。
从桃园眷村的店面装饰来看，我们可以感受到很强的品牌气息。商标和名字大面积露出，细节之处尽显台湾文化的本色，每一句话都带着文艺范。
除了文艺青年，白领们也倾向于选择有腔调桃园眷村，这里干净宽敞的环境适合聊天。许多白领在工作到很晚或者唱K过后来吃个宵夜，和朋友聊聊天；或者约客户谈公事，公司偶尔开个小会，吃个早餐。
味道不错，环境良好，所以即使价格高，顾客也愿意为品牌溢价买单。
3. 好吃是基础，品牌信息与消费者认知是否一致是导致sensory branding成败的关键
很多品牌已经开始注重怎样包装自己的产品。但不能忽略的是，好吃仍然是人们选择是否去吃的基础，品牌概念是在此基础衍生出来的高级需求。很多店忽略了好吃这一因素，又在品牌概念传递这一环节误导了消费者，效果大打折扣。
比如
从装修风格来说，黄太吉的装修也非常精美，以黑红为主色调，桌椅餐具比一般的快餐店要高大上许多。但这种装饰是华而不实的，并没有恰当的传递品牌信息，同时产品与品牌定位也并不相符。
想在店铺中传递品牌信息，首先要有信息。店面装璜，饰品摆设，到产品是消费者直接接触品牌概念的途径。整体装修风格符合品牌基调，露出和曝光和品牌信息相关的装饰，能够进一步吸引消费者，增强消费体验。
比如提倡健康，回归自然的面包店，会在店中悬挂麦穗，摆放面粉。
而奔驰为了提升自身品牌在日本的亲民度，选择了开设拉面馆来进行跨界营销。店里的食物和装潢，都印有奔驰的logo。此举也的确促进了奔驰在日本销量，连续三年蝉联进口车的销售榜首。
消费升级背景下，顾客需要的是高质量的服务和更加优质的产品。然而在华而不实的装修中，黄太吉并没有让消费者感受到自己的品牌理念。
品牌理念与产品不符
黄太吉的口号是：良心用好料，还原好味道。但是整个店面中并没有出现任何与好材料相关的信息。比如新鲜的食材，诱人的酱料，更多地是夸张的壁画，和不相关的字幕。
而所谓的还原好味道也没有做到，大部分消费者反映又贵又难吃。
餐厅风格与品牌概念不符
尽管饭的味道不尽人意，但整体风格让人感觉可以装X也是吸引消费者买单的点。
煎饼果子作为平民百姓最日常的食物，代表着一种饮食习惯，还带着一种怀旧情怀。黄太吉也提出了“还原好味道”的口号。这意味着怀旧也是品牌中很重要的一个主题。但是店面中大面积的祥云和狮子给人是中国风的感受，但不能给人带来回忆往事的情感共鸣。
同时黄太吉想套用上个世纪六十年代特色的语录和海报，但这种话术的表达让人感觉到很重的戾气。
很多水墨壁画，又是一种偏日式的画法和风格，这与中国的传统，有文化上的冲突。
狰狞活痛苦的表情，也会给消费者带来潜移默化的负面影响。
吃完之后，消费者只能感受到这是个又贵又难吃的煎饼，然后就没有然后了。这是一个看上去很高大上，但没有实质内容的一个品牌。
4.总结
中国正处于第三次消费升级的背景之下， 人们开始更多的关注品牌等超脱于产品本身的东西，并愿意为品牌溢价买单。好吃是吃货们追求的基本，但对良好的服务和环境体验的需求也越来越多。
线下体验作为品牌形象传播的先锋阵地，品牌方从视听嗅触味五个方面打造sensory branding成为一种必然。店面元素这不是简单的拼搭，情怀和腔调是要体现在细节上，要将自己的品牌理念融入到每一个细节，将消费者的情绪和想法考虑进去。要传递信息，更要精准的传递品牌理念，不能让消费者误解。如果你的品牌也能够做到在细节处传递品牌信息，并让消费者准确的理解到你想表达的东西，也许你的品牌就是下一个引领风尚的“网红店”。
文／Brain Intelligence（知乎专栏作者）著作权归原作者所有 如侵删更多创业相关的干货内容，请进行关注我们疯狂BP创业干货专题。