中产崛起+消费升级，经营空间也是门好生意！

导读：随着线上流量红利的消逝，人们再次将目光投注在实体空间。肉身无法在虚拟世界安放，人们的需求经历了一次复归，开始渴望实体空间并享受与空间新的关系。很显然，这种关系相较于从前，有了更多层次的含义和意味。我们发现，那些在商业上成功的“空间”经营都基于一个共同的逻辑起点——我们无处安放的躁动的心。

（本文转自公众号： 中欧商业评论）

第三空间的启示

 

星巴克Roastery概念店在上海南京西路开业，观者如云。约2700平方米的面积被打造成一座“咖啡奇幻乐园”，拥有两个咖啡吧、一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说的“第三空间”理论常为人称道。他认为人生存的第一空间是家，第二空间是办公地点，星巴克对应的第三空间是除此之外的另一个场所，一种“非家、非办公”的中间状态，使消费者感到放松、休闲。“第三空间”的概念最早由美国社会学家欧登伯提出，原意就是独立于住所和办公室之外的社会空间，作为家庭生活和工作环境之间的缓冲地带。“放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是第三空间的真正意义和精髓所在。”

然而，二十年前星巴克进入中国时，“第三空间”的设定并没有发挥很大的作用。它常常在高端写字楼里设点，与“职业精英”的人设锚定。彼时人们去星巴克未必如现在一般随意，可能还带着一种在特定空间下完成精英人设的需要。二十年后，中国社会进入日本作家三浦展描述的“第二、第三、第四消费时代特征并存”的状态，一线城市的星巴克开始回归“第三空间”定位。在中国的城市里，“我家大门常打开”的时代一去不复返。如果不希望会面太过正式，但又不需要共同进餐过度社交，咖啡馆提供了一个绝好的空间。

这些年，一批响应“第三空间”概念的混搭空间应运而生，贩卖的就是体验感。比如各种专注细分市场的特色“咖啡+”店开始兴起，通过贩卖空间或者说这种空间调性下的生活方式，对消费者进行一种“浸入式”教育。韩国化妆品悦诗风吟在上海开设旗舰店，集美妆、咖啡、休闲于一身。泰国有机美容化妆品Patom在曼谷开出了一家“装在玻璃房子里的咖啡馆”，卖美妆和食物，也卖体验和空间。消费者在此能试用产品，尤其重要的是，这个空间的提供使得消费者之前站在柜台前“非买即走”的尴尬消弭于无形。

再比如“书店＋”的空间。书店天生与“爱智”接近，主打白领消费的人群。过往单一靠卖书生存的书店实在太难支撑，转型的过程中，借鉴最多名气最大的恐怕要数茑屋书店。茑屋被称为日本颜值最高的书店，也是最具人气的生活形态跨界店，实现了将电影、音乐、书籍融合的复合店模式，更是加入了咖啡吧、面包房等组成“第三空间”，甚至还拥有如宠物美容、照相机专门店与餐厅等众多设施，为当地人营造出一处复合式的文化生活场所。

在代官山的茑屋书店，建筑的每一面都装上了玻璃，使得室内与室外的边界变得模糊。设计时就已经考虑到将顾客作为场景的一部分纳入构图，可以想象，路人在窗外行走，看到消费者坐在窗前认真阅读的神态，会带来一种很幸福安定的暗示。这是将流动的人群当成了类似百货店的玻璃橱窗展，顾客成为免费的模特。茑屋书店将书籍进行了再分类，以消费者的不同应用场景来陈列商品，分为汽车、旅游、人文、料理、建筑、艺术6个主题。比如“旅游”的主题下，消费者可以看到与旅行相关的图书、唱片、地图甚至用品摆放在一起，这也是一种“一站式解决方案”。现代人需要多样的选择，但同时又懒于“东市买骏马，西市买长鞭”。这种“杂乱”的表象，本质是提供一种目的性不那么强的休闲的生活方式。

最近大家在哀叹上图地铁站季风书店的凋零，但与此同时，诚品书屋、西西弗书屋、先锋书店、钟书阁、方所、言几又、猫的天空之城以及脱胎换骨的各类新华书店等国内“图书+文创”“书店+咖啡”集合店的潮流正大行其道。这些混搭空间的出现，大大升级了过往书店的环境体验感，暗合了人们对第三空间的强烈需要。体验式阅读、场景式消费和社交成为人们走进新书店空间的需求。现在书店的玩法有很多，比如2017年11月开业的思南公馆概念店，作为上海首家快闪书店，每天邀请一位驻店作家，营业期仅60天。诸如此类的“试验”，让书店这样的老空间焕发了新生命。

如果说“第三空间”的本意是人与人联结的平台，是“家庭客厅的延伸”，那么众多线下体验店可以说是对第三空间的深化。比如酒店业对“酒店＋”的欢迎。新潮的电影酒店，既可以住宿也可以随时看电影，房间安装133英寸电影屏幕，装修成电影院场景，随处可见流行电影的雕塑或者穿着特定电影元素服装的服务员。三里屯CHAO在空间运营方面走得更远。书房、酒窖、剧场、礼堂等充满艺术气质的小空间自成生态，而不是酒店的附庸，在三里屯为志趣相投的人群营造了合适的空间，而缴纳年费的会员体系更强化了空间的独立性。再如“餐厅＋”。羽泉在上海打造音乐餐厅，中午是餐厅，晚上是音乐Pub，利用全息三维投影技术再现羽泉演唱会。

信息密度极大时，世界更加细分了，人们更加容易精准地找到符合自己小兴趣的群体。当捕捉到这样的需要并提供交互融合的空间时，人们愿意为此买单。空间本无界，功能当然可以跨界。传统商业空间的业态分类越来越模糊了。

好空间是有观念的

 

以无印良品为代表的“性冷淡”风，这些年收割了一大帮粉丝。最近深圳的无印良品酒店开业，虽然因为性价比低而被人批评“被偏爱得有恃无恐”，但它使得无印良品从单一的产品提供商转型为可以提供一种空间理想的企业。因为人们认可无印良品的理念：用更少的资源过得更好，是一种高品位的生活审美方式。

无印良品出现在日本不是偶然的。它与日本人对“侘寂”的思考相关。所谓“侘寂”，是指物体外表虽然老旧，但呈现出一种充满岁月感的美。日式“枯山水”庭院，以石为山，以砂为水，极简的造园法则里暗含着一种未完成的、静寂的美学，当代日本设计多少受其影响。在侘寂美学的逻辑下，简单反而会赢。

与此同时，“断舍离”也成为高频词。从日本传来的“空间整理”风潮一时无两，甚至出现了全职整理师。商品的极大丰富，刺激人们为了满足欲望不停地买买买，最后就像《千与千寻》里面的无脸人一样吞噬一切，作茧自缚。摆不平人与物的关系，后果就是活动空间的凌乱。于是人们开始重新规划自己和空间内部的关系。上海的韩艺恩就是这样一位整理师，她说：“我看到很多人住在豪宅里面，过的却是贫民的生活。他有很多名牌，但他的生活不丰富，因为真正的丰富和幸福，没有写在他的脸上，也没有写在他的房间里。”空间是内心的投射，整理空间的过程常常是一个自我反思、重新选择的过程。

在RIGI（睿集）主设计师刘恺看来，人对生活的需求并不是孤立存在的，时代变革赋予需求不同的形态和意义。刘恺将传统意义上的商业空间定义为品牌与顾客建立联系的生活终端，是品牌提供给顾客的第一个产品，是因社会角色变化与消费升级需求而给出的解决方案。

HOTWIND（热风）是RIGI服务了9年的本土快销品牌。在RIGI接手之前，HOTWIND的实体店灯光暗沉，棕色的LOGO给人以一种男性化的感受。刘恺在调研中发现，HOTWIND的顾客大多结伴而来：朋友、同事、情侣、家人，这是实体终端体验与互联网体验的最大不同。“终端”是线上购物所不具备的真实媒介，是发生社会行为的公共场所，是一个品牌面向顾客的第一件产品。用产品化的语言去理解终端，满足现实社会行为的诉求，是终端营销的关键。于是，后来的HOTWIND店铺被划分成一个个30~40平方米小区域，在空间维度上给人以轻松、生活化的体验，产生更具象的消费场景。在材料与色调选择上，由HOTWIND主题色的绿色衍生出一系列搭配，通过不同灰度的绿色与木质结合，产生温暖且抽象的家的概念。排除了复杂的装饰，用单纯的优化点线面的比例突出品牌的整体感。

人人都在谈“消费升级”，其实它的本质就是零售业从一个交易的时代进入到关系的时代。刘恺强调，不是空间影响了人，而是人决定了空间的形态。一个好的空间会让人更体面，这是一种心理慰藉。

拼出来的空间

 

在中年危机刷屏的时候，有这样一个场景令人印象深刻：下班后回自己家前静静地坐在驾驶座上，小憩片刻，享受难得的个人空间。如果论私密程度，除了家以外，车应该排第二。

不过，越来越多的人愿意邀请陌生人上自己的车。各种顺风车中，嘀嗒拼车一直专注于拼车领域，也没有在滴滴统一江湖前参与群雄混战。相对来说，它的“共享”功能也更为纯粹。

“你有故事我有酒”，拼车，对于一个充满好奇心的人来说，绝对是一个观察各种人生百态的绝佳窗口。对车主而言，这小小的空间就好比他的私人领地。嘀嗒不派单，接这个乘客一定是车主自愿，车内气氛也会相对融洽。也没有给车分级，一方面很多车主愿意加入是觉得拼车好玩，钱并不是唯一的驱动力；另一方面，对乘客来说，仿佛抽奖一般的系统推送也很有趣。说到底，拼车价格低于打车和专车，它和专业的出行服务注重效率不一样，体验性和社交性更为重要。在拼车场景下，司机和乘客的关系不只是单纯的交易关系，更是信奉绿色出行的同行者和互助者，并且可能成为朋友。

有时候有满腹的话却找不到合适的耳朵听，突然发现，拼车结识的小伙伴似乎是个不错的人选。如果没有一个合适的空间，陌生人之间的交流往往很难展开。在公司和同事或者老板发生了矛盾，或者对自己、对所处行业的判断，甚至行业内的“秘密”、当年的职业心路或者奋斗历程都可以作为谈资。“拼”出来的空间，说不定就成了与失联的世界重新联系上的那块拼图。

马克思主义理论家列菲弗尔有一个精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”结网。“蜘蛛网”就是这个复杂、流动的创造性空间的隐喻。在这个意义上，“第三空间”正是一种时间与空间、历史和未来的交融状态。

而对空间一直有思考的哲学家福柯，则贡献了“异托邦”这个概念。1984 年，福柯出版了《另一空间》，文中注释部分谈到自己发明了一个与“乌托邦”（utopie）不同的新词——“异托邦”（heterotopies）。乌托邦是一个在世界上并不真实存在的地方，而“异托邦”不是，对它的理解虽然也要借助于想象力，但“异托邦”是实际存在的。

所以，中产们常常将自己的对空间的想象寄托在“异托邦”上。比如人们常常去的“度假村”，就是一种新的时间“异托邦”。别有风情的原始村落，都市游客与当地土著混杂相处，在这个空间里，过节一样的日子与日常生活混杂在一起，时间的暂时性与永久性混杂在一起，就像是把时间重叠起来，每一道褶皱都是重新发现一种时间。再比如建造理想中的小镇，并且在这个新建的“小世界”里尽可能维护公序良俗，共同打造自己理想的生活。

空间不空，便是人间。

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