二更事件的警示：企业如何打造内容营销的品味？

国内原创短视频内容平台——二更食堂，于11日在其微信公众号上，推送了一篇关于此事的文章。其中描写空姐遇害场景的恶俗文字激起了网友的愤怒。读者纷纷指责公司借用此悲剧事件蹭热点的行为是毫无节操的。12 日，浙江省、杭州市网信办联合约谈二更食堂公众号负责人。在巨大舆论及社会压力下，二更创始人丁丰在13日深夜出面就不当推文事件进行道歉，表示将永久关停二更食堂公众号，并免去CEO的一切职务。

 

“二更食堂”事件，不仅仅为自媒体从业人员敲响了警钟，提醒他们内容要担负责任。同时也给从事内容营销的企业带来了警示，如果不能好好把关内容的品味，不但无助于品牌形象，甚至会对公司的营销带来打击。

 

确实，类似这样由于内容品味欠奉给营销帮倒忙的例子，在国内外内容营销实践中亦非少见。2017年10月，Unilever旗下的沐浴露品牌Dove，在其Facebook账号上发布了一条短视频。视频中，一位黑人女性脱去外面的短袖T恤后，赫然变成了一位白人女性，旁边的Dove沐浴露醒目可见。虽然Dove声称这个视频只是为了凸显其多元的顾客群体，但社交媒体上，用户几乎一边倒地指责这个内容创意带有浓厚种族主义气息。这让人不禁想到19世纪初的一些香皂广告，黑人小孩向往像白人小孩一样，选择使用X品牌香皂。随后网上甚至还出现了#BoycottDove的主题标签，Dove只有尴尬道歉后匆匆撤下了视频。

 

 

有人感慨，暂且不论二更食堂，但像Dove这样具有丰富内容营销经验的国际知名大品牌，怎么也会犯这样的低级错误呢？ 对于这个问题，可能有不同的回答，但背后都有一个共同的因素，那就是社交媒体网络中内容已经太多，几近泛滥。Facebook上每60秒就会发布330万个帖子，Twitter 有50万条推文发出，Youtube则有500个小时的视频上传。类似的内容拥挤，在中国的社交媒体上也屡见不鲜。2017年微博年度报告指出：在化妆品行业，有超过800个品牌的内容获得曝光，总微博数达43亿条(含转发)；在二次元（动漫）领域，3万多的头部博主发表了5千万条帖子…总之，内容已经太多！

 

怎么破？既然企业明了内容营销的益处，想必不会轻易因为竞争激烈而打退堂鼓。所以，有的企业为了能够从浩瀚的内容海洋中展露头角，开始剑走偏锋，大胆做别的企业没有或不敢做的内容，以期闯出不同的路。这种手法，在传统广告策略中也出现过，被称为Provocative/Shock Advertising (争议广告)，即故意采用与社会主流价值观、行为规范(norms)不相符的广告内容及创意，以博取消费者眼球及注意力。

 

意大利时装品牌Benetton被公认为是争议广告手法的开创者。从上世纪80年代开始，在著名摄影师Olivero Toscani的操刀下，Benetton以 “United Colors of Benetton”为主题，在广告中，通过对当时在欧美国家极其敏感的种族、战争、AIDS等议题的诠释，传达Benetton的品牌理念：团结起来共同应对人类的挑战。在一片争议声中，这个意大利的本土时装品牌被推上了国际市场的大舞台. 下图来自于Benetton1991年的广告，它通过展示一个混合种族的同性恋家庭，呈现了那个时代禁忌性的观念。

 

 

鉴于Beneton及其它品牌(如Calvin Klein)的争议广告实践行为，广告领域的学者开始关注这个现象，现有研究认为广告的争议性可能来自于打破社会规范里的以下几个维度，如风化(decency)，品味(taste)，美感(aesthetic propriety)以及道德标准( moral standards)。从其效果来看，因为违背社会规范会带来意外性，能够抓住注意力，所以争议性广告更能激发读者强烈的情感反应。同时，由于争议内容元素更能激发思考，而不是像常规广告那样自动过滤，故而能增强广告记忆(recall)。

 

虽然争议广告对于突破目前商业环境下拥挤饱和的广告红海有独特效果，但由于争议广告的弱点也很明显，所以真正敢于使用的商家并不是特别多。

 

首先从商业伦理(Business ethics)角度来看，许多专家认为争议广告手法虽然能搏出位，但不占道义优势，在商业伦理角度绝对是扣分的。其次，从顾客反应来看， 由于争议广告经常激起读者的负面情感，比如厌恶，这些负面感受很可能会从广告本身转移到品牌上，会给品牌带来负面影响。最后，鉴于广告行业是世界各国都监管比较严厉的对象，如果争议广告造成消费者或社会的强烈反弹，品牌将难以规避监管部门实施的压力。

 

这样看来，尽管争议广告或内容有博出位的可能，但其风险不容忽视。尤其在社交媒体时代，内容传播范围更广，速度更快，如果企业做的内容引起争议，极有可能被迅速放大到企业不愿也无法控制的局面。

 

其实，即使争议广告能够控制风险，商家也会担心消费者是否认为这种做法降低了品牌的品味。大多数品牌还是宁愿规避不必要的风险，做正能量的内容营销，以优质品位内容来突破内容的红海竞争。

 

那么，什么是内容的品味？ 这个听起来很有吸引力，但似乎又比较玄乎，要想搞清楚，或许应该从社会学中的“品味”概念及理论开始。

 

 

法国学者Pierre Bourdieu在80年代提出了一个关于品味的理论，他将品味定义为指引人们生活方式的公式。品味通过物件(如衣物，饰品)、爱好(如古典音乐)、审美(如白色婚纱)、行为举止(如贴面礼)、道德观(扶助弱者)等的选择，体现人们的自我独特性及与他人的不同和荣耀之处。一般而言，人们的品味是在成长过程中逐渐形成并受以下因素影响：家庭、教育、所属阶层(Class)、文化背景(如奔放的巴西桑巴文化)。

 

品味的社会学意义在于它不仅仅是指导人们生活的罗盘，也是区分群体的一个重要指标。Bourdieu认为，对于社会中的统治(上层)阶级而言，在他们的社会影响力中，群体的品味(比如: 英国贵族的宫廷舞)有时甚至比财富更重要。品味概念给我们的启示是: 品味可以帮助树立个人风格，标识群体归属，传递个人优越的社会地位。

 

 

作为一个社会学的概念，品味不仅代表了个人的特征，更重要的是它指引了人们社会交往的规范，也常常是评判交往对象的一个重要指标。比如，言语粗鲁的男士通常赢不来下一次约会。类比到社交媒体上，企业开辟社交媒体账号的初衷，就是为了以拟人化的形象与用户交流。既然也是交往沟通，那么品味概念应该有类似的功效。可以这么说， 在社交媒体营销中，有品位的内容可以帮助企业树立独特的品牌特征，标识品牌的调性与档次， 提高品牌的影响力。

 

当然，商业环境及其逻辑与社会学还是有所不同的。比如，社会意义上的品味是受家庭、教育、文化、阶层等多重因素的影响并在成长的过程中逐渐形成，但是企业内容营销品味的形成，有以下不同：

 

第一，社会意义上的品味是社会交往的一个重要判断标准，但群体的品位不能定义个体的品味特征。然而对社交媒体上开展内容营销的企业来说，情况与之不同， 顾客需求及口味决定了企业应有的内容品味，因为企业就是为了顾客创造内容。

 

第二，个人的品味通常受外界环境影响，并且需要通过一个吸收学习的过程才能形成。但企业实施社媒内容营销策略时会快速主动地确立内容战略(包括品味)来应对快速多变的市场。

 

第三，企业内容营销面对的是消费者，而不是孤芳自赏，内容品味不可避免地需要经过实用功能的验证，即能满足消费者预期功能的内容也是品味的一个表现。比如，消费者关注来自X国葡萄酒品牌Y的账号，是为了解相关背景，汲取知识营养，但若账号仅有风花雪月(如，只顾讨论X国的电影文化)，不能给用户带来品牌相关的具体功能价值，那么这种内容品味就没有太大意义，缺乏长久生命力。

 

第四，企业社媒账号是虚拟的，不能像社会意义上的品位一样通过物件或行为（如manner）来表现品味，更多的则是通过内容的风格偏好，审美导向，价值观来突显品牌的内容品味。

 

 

功能性：在不少人的印象里，IBM是一家技术公司，是IT界的领军，但若有人称它是“营销大拿”估计有人要质疑从没听说它有这个头衔。几年前当IBM决定进入数字营销(digital marketing)咨询服务行业时，它迫切需要建立自己在这个行业的权威性及知名度。于是公司投入资源打造了博客账号Watson Digital Marketing及其他社交媒体账号，发布了大量公司创作的关于数字营销的特点及趋势的分析文章，涵盖人工智能、顾客体验、实时用户跟踪、个性化内容等热点话题。IBM通过发布权威前沿内容，成功树立了其数字营销服务行业的领导者形象。

 

可以预期，大部分Watson Digital Marketing的读者都是企业高层决策人员。从他们的角度来看，内容满足了他们的功能需求，即了解数字营销前沿，这就是具有品味。这种品味,才符合IBM一贯的老牌，世界500强的地位。

 

风格偏好：在社会学品味概念中，爱好是体现人们品味的一个重要指标。以音乐为例，某位精通古典交响音乐的人，可能会被认为，比另一个只会哼乡间小曲的人更有音乐品味。虽然这样判断不一定准确公正，但正如前面所述，品味判断受到阶层、文化环境、主流价值观等变量影响，它的判断本身就带有一定的主观性。

 

那么在内容营销战略中，什么样的内容风格可以称为有品味呢？ 应该说没有绝对的公式可以套用，它可能与产品特征，用户特征相关联，需要具体分析。但有一点可以确定，那就是在社交媒体上，用户厌倦企业呆板、说教式的内容，更倾向于喜欢真诚，接地气，令人感动，轻松愉悦，睿智，幽默或类似风格的内容。

 

比如，幽默就被公认为是社交网络上最具吸引力的内容风格之一。且幽默本身也存在格调高下之分，有利于树立内容的品味。比如，不少人认为卫生纸是个没什么新意的产品，没有必要去做社交媒体内容营销。但P&G旗下的Charmin却不这么认为，它经营的社交媒体账号是家居用品品牌中最活跃的账号之一。它的Facebook账号拥有1百万粉丝，它聚集粉丝的秘诀之一就是幽默的内容，读者在忍俊不禁中了解品牌及其优势，巧妙地树立内容品味。

 

美感：内容传达出的美感是最能体现内容品位的。无论是精妙的文字，构图优美的照片，或是专业流畅的视频，带来美的享受同时，也让读者叹服企业的品味。

 

例如，一般而言，社交媒体Instagram上最受热捧的行业通常是时装，美容，美食，娱乐之类的光鲜行业。King Arthur Flour是位于美国佛蒙特州的一家拥有百年历史的面粉厂，乍一看，会认为它在Instagram上做内容并没有太大优势，不就是面粉吗？但它巧妙地从面粉做出的烘焙美食角度出发，发布的内容都精致诱人，美轮美奂，吸引了21万忠实粉丝，被社交媒体咨询公司Hootsuite评为6个大家没想到，却又认为是极其赞的Instagram账号之一，品味一流。

 

价值观：Whole Foods是世界上最大的有机食品超市(2017年被亚马逊收购), 它的快速成长及壮大与坚持自己的价值观“提供天然、有机的食材给消费者”有很大的关系。公司在内容营销中也非常注意强化这种价值观，比如它制作了一个视频系列“Meet the Ranchers”, 展示为超市提供有机食品的供应商的故事。内容包括他们的工作、对有机理念的坚持。比如来自英国，成立于1833年的Barbers 奶酪农庄，他们家的6代人如何保持对自然品质的追求。

 

不难想象，那些经常在Whole Foods购物的消费者，一定是认同企业的有机食材理念，并且当公司的内容营销弘扬这种价值观时，用户会认可这种做法，觉得公司的内容营销有品位。

 

当然，在实际操作中，企业传达内容品位不一定需要自己单打独斗，有时可以通过借力本身很有品位的第三方来实现。如与高雅艺术的合作，或是网红意见领袖的背书等。

 

不久前发生的二更事件，暴露了企业在追求内容搏出位的道路上，可能忘却了品位。本文分析了这种采取类似争议广告手法的内容战略的由来，及可能存在的风险。通过对社会学中品位理论的分析及扩展，提出了在内容营销中树立品位的几个可能方向及维度：功能性，风格特色，美感，及价值观。

 

或许，在内容营销的世界里，没有神奇的魔法让你的内容顿生品位。但请相信， 读者的眼睛是雪亮的，他们最终一定能分辨出什么是好的内容品味，并为优雅的内容，投下自己的赞许一票。