融资时被投资人问到市场规模有多大，如何确定市场规模？

关键词：市场规模丨融资

全文共：2200字，建议阅读时间6分钟

“上万亿的市场，为什么投资人还是觉得小？”这是最近的BP定制服务过程中一个创业者的疑惑。“他们该不会是想偷我的创意吧”这位创业者真的很失落。另一方面，资本市场哀嚎连连，交流的时候好几个投资人在头疼没有规模足够大的投资标的。

那到底怎样的市场才算过关呢？

今天，我们就来讲讲投资人在意的市场规模怎么算。

▼ 

通常情况下，早期的投资人是通过项目的股权退出获得回报，中后期的投资人则更偏向于在企业IPO后再退出。在国内，企业想在主板上成功上市，必须要满足最近三年连续盈利，且股本总额不少于三千万人民币。

如果没有足够大的市场，一旦早期投资人投资了该项目，而后续没有其他的机构愿意“接盘”，市场又不足以支撑利润的转化，那么早期投资人就无法实现退出，更何况获利。这就是投资人会很在意市场规模的原因所在。

那么，投资人是怎么进行市场规模的判断和计算的呢？

创业者对市场的计算往往不是投资人需要的数据，我们借鉴了42章经曲凯曾提到的例子来说明两者的差别。

创业者X的项目是为中低端群体提供电商衬衣定制化服务，为了了解整体的市场规模，他在网上搜索到相关的数据，数据显示服饰市场去年的销售总额为2万亿人民币。随着消费升级的不断深入，服饰市场未来还有很大的增长空间，于是X认为项目所处的市场是万亿级别的，属于很大的市场。 

而投资人计算的是潜在市场规模，并非上述数据，那么潜在市场规模怎么计算？

计算TAM有两种常用的方法，分别是自顶向下（Top Down）和自底向上（Bottom Up），自顶向下是从上向下推演，由目的开始，推到达到目的的方法与其细节。自底向上是从下向上推演，从要采取、或是能采取的行动开始思考，最后看这些行动是否能达到目的。

下面我们先用自顶向下的方式计算潜在市场规模。 

• 服饰市场包括服装和首饰两大类，创业者X切入的是服装大类下的衬衣品类，如果假设服装市场占服饰市场的50%，衬衣市场占服装市场10%，那么衬衣市场的规模就是1000亿人民币。 

• 此外，X的项目是纯粹的电商模式，仅在线上渠道销售。在目前电商渗透率比较高的情况下，假设全国衬衫的50%是通过线上渠道销售出去的，那么线上销售的衬衫市场规模就是500亿人民币。 

• 再者，衬衫的售卖价格具有典型的差异，至少可以分为高、中、低三档，X的项目定位于中低端消费人群（约占线上总销售的30%），且衬衣是定制的（假设20%的中低端人群会通过定制购买衬衫），那么X的项目市场规模就是30亿。 

同样的项目在X看来是万亿级的市场，在投资人计算下却是几十亿的市场，差距高达几百倍。

PART02. 投资人还关注整个市场的成长性

当前的市场小不代表未来的市场也小，还需要考虑整个市场的成长性，即Market Growth。 

服装市场的整体规模、线上渠道销售占比、衬衫定制需求等任一因素的变化，都会影响X的项目的市场规模。通常情况下，初期规模不大但具有高速成长性的市场，是创业的高频区，也是投资人比较关注的。比如，共享经济市场就培养出了滴滴、摩拜和ofo。 

在同一个市场上你会有很多的竞争对手，那么这个市场是否具备垄断性，最大的企业能够占据的市场份额最多是多少，即Market Share。此外，投资人还关注公司的实际销售收入，即Market Net Value。

自顶向下 VS 自底向上

刚才提到计算潜在市场规模有两种方法，自顶向下和自底向上。自顶向下过于在意宏观的数字，很多时候偏理论化，会影响我们对实际用户情况的把握。而自底向上强调先去找到实际符合用户形象的人，然后计算市场空间。 

一般使用自底向上计算潜在市场规模的步骤是： 

• 定位宏观市场的用户群——全国穿衬衣的人（假设是1亿） 

• 定位具体的用户群——穿中低端定制衬衣，并且通过网上购买（假设是1亿的15%，即1500万） 

• 计算客单价——衬衣的单价*每次购买的件数（假设是100*2=200元） 

• 计算每年的采购频次——假设是1次 

那么X的项目市场规模就是1亿*15%*200*1=30亿。 

这个数字和用自顶向下方式算出的潜在市场分相近，说明我们的计算是相对靠谱的。如果你算出来的结果相差很大，就得寻找错误的原因并进行相应的调整。 

通过TopDown和Bottom Up计算出的结果相近是否就代表数据准确？ 

NO，你还需要再次验证数据的正确性。

因为假设错了，一切的结论全是错的。 

投资人为了印证数字是否真实可信，还会问一些相关的问题，比如目前市场的情况。 

投资人经常会询问创业者，目前市场上都有哪些竞争对手？目前做的最好的公司经营情况如何？每年的销售额有多少？国内市场上前十大品牌大概占多少市场份额？ 

如果创业者X的回答是做的最好的那个公司每年能做到6000万，前十大品牌占市场份额的40%，总收入3个亿，由此可推算整个市场为7.5个亿，和前面两种方法的推算结果30亿相差甚远。 

一般情况下，创业者向投资人展示项目的时候，投资人都会询问市场规模是如何计算出的。如果创业者计算失误或者根本不了解计算的依据，就会出现前后矛盾的情况，很有可能会被投资人认定为对行业不够了解，从而影响投资决策。 

本文翻译自：BusinessNews.  作者：Shana Lebowitze