回顾2016年消费这股大潮

2016年许多机构在关注“消费升级”，这是一个范畴很大界限不明的领域，适用于任何花钱或者花时间享受到产品或服务的过程（看网综都能算）。当时看消费的大逻辑是抗经济周期，从供给侧和需求侧都观察到能够驱动消费升级的因素，而项目与项目的不同之处主要在于团队和所选择的方向是否能够支撑一个天花板较高的项目，在模式中是否有“引爆点”，行业和行业的区别在于市场上品牌、供应链和消费者认知的成熟度。但基于微观层面和中观层面的模式创新是后验和非系统性的。如果“消费升级”的方向一定是花得更多、买得更多、买得更好，那“断舍离”、“no logo”为何能成为流行。

为了脱离仅仅对“现象”的分析，对消费的研究需要基于经济学和社会学：一方面供给与需求曲线的正向移动反映了社会生产力进步（或跃升）和可支配收入提高或消费习惯的改变，一方面消费习惯又受宏观经济、社会发展和文化思潮的变迁。一个社会的消费行为如同一条河流，但不同群体、阶层、代际的收入差距、认知差距构成了暗潮涌动，在某一个timing形成势能，迭代成为这个社会的主流消费模式。

那么当前主流消费大潮是什么呢？三浦展在《第4消费时代》一书中描述了日本所经历的4个消费社会：

第一消费社会（1912-1941）：以大城市为中心的中产阶级诞生，西洋化
第二消费社会（1945-1974）：经济复苏带来的大量生产和大量消费，追求扩张式的、以家庭为单位的消费（比如豪宅与私家车）
第三消费社会（1975-2004）：低速经济增长，单身人群增加，注重个人消费，从追求量变到追求质变
第四消费社会（2005-2034）：经济长期不稳定，人口减少导致消费市场缩小，趋于共享和社会化，追求无品牌和质朴

群体消费特征与社会文化的关系密不可分，上述消费社会特征仅仅作为借鉴的话，直观感受是当前主流消费趋势正从“第二消费社会”向“第三消费社会”过渡：比如在一些行业大量生产带来的产能过剩拉低了商品的价格（相对价格，考虑购买力因素），人均所拥有的非必需品激增，追求个性、创意和品质，“一人食”、“小居室神器”成为一种品类。

但由于中国经济发展的特性（比如计划经济后快速释放的需求和供给，连年飞速增长的GDP，出口和投资拉动的增长结构，显著的贫富差距），导致小几十年的中国主流消费从萌芽到觉醒，再到“买遍全球”。再加上多元的文化维度和社会构成，使得上述的四种消费社会同时折叠在一个人群、一个家庭甚至一个个体上，带来的是大而全的平台、聚焦的垂直平泪、小而美的“匠人之心”都能收获繁荣景象或者面临流量危机。

但兴衰更替的背后有一套虽然松散但是有趣的规律。回顾2016年的热门消费细分领域——内容电商、C2M柔性供应、知识经济、共享经济、体验式消费，领域虽然分散，但仍然可以归纳出几个方面的趋势（除消费必需品之外）：

1）消费是对自我意识的反应：追求个性化的消费不仅仅是拥有与他人不同的商品，这种消费冲动的背后往往能上升到精神层面的“生活态度”。消费是重新认识自我、重新创造自我的过程，恰恰是自我探寻和创造的不确定性导致了“永无止境”的需求。内容电商的着力点在于营造一种理想中的生活方式，无论是在18层的penthouse落地窗前拍夕阳西下的国贸三还是在清晨有薄雾的森林中拍带有露水的蔷薇都是在为推荐的红酒或者香氛制造需要锚定的阶层。正因为“标品”与“不一样的自我”是冲突的，在“非标品”中才能找到“适合我的”，因此大牌代工厂同款和C2M能同时吸引眼球——一方面不想与路人一起share大牌Logo，一方面又可以在基础款的基础上玩出花来。

2）消费的目的不是拥有，而是使用：购买一辆车的动机如果是方便出行的体验，那么买车就可以被拆解或瓦解为“获得长短途出行服务包括但不限于愉快的公共交通体验、专车、代驾，并扣除洗车和保养的烦恼”，因此消费成为一种工具，消费的边界会外延，消费的形式也会更多样（所有权和使用权分离）。不考虑物品本身的增值因素，是否能够实际拥有一件或多件物品已经无法决定一个人的消费层次。无论是长期租赁、先租再买还是买后易手，不动产、动产、耐用品、易耗品的使用周期都可以进行切分、打包成为一项可被消费的服务。

这个阶段的消费特征是大杂烩，那下一个阶段的消费大潮会如何演进呢？是否我们也会像日本那样，沿着物极必反的规律从丰富多样的物质生活过渡到对消除冗余的追求呢？“断舍离”、“Zen”、“抛弃物欲”是不是就一定是下一步消费升级的未来呢（的确最近看到一些追求自然质朴之美的bp）？

也许对于大部分人来说，这只是探寻自我过程中的一小章。

文／Kelin（知乎专栏作者）著作权归原作者所有 如侵删

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