餐饮新零售的本质：让店面数字化

餐饮业是个特殊的行业，其数字化路径为：数以亿计的C端用户率先实现数字化，接下来的三到五年，C端将倒逼B端做出改变，因为只有实现双向智能化，行业效率才会提升，再提升20%，便会衍生出一个新的万亿市场。

（本文转自公众号：B2B圈）

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C端倒逼B端

在餐饮业数字化领域混迹多年的彭雷告诉记者，在管理团购网站24券时就发现，团购这个产品存在“致命”缺陷：只完成了线上到线下的导流，线下数据却无法往线上走，他当时将这个现象总结为“失落的半圆”。

2012年，中国团购市场上著名的“千团大战”，让无数的团购企业倒下了，24券也未能幸免。此后的彭雷持续创业，但只有在2013年创办“客如云”时，才算得上是“上演失落的半圆的续集”。客如云现在的定位是“智慧收银系统的SAAS服务平台”，其服务领域圈定在生活服务业，其中，餐饮占到80%。

“因为我是做团购出来的，一直以为生活服务业这个大盘子是一个非常好的招牌行业，它不怎么受经济波动影响，不管GDP是8%还是6%，餐饮服务业都在稳定增长，而且，这个领域的互联网渗透程度比较低”，彭雷告诉B2B圈。

在彭雷看来，智能手机的普及，消费者端的智能化早已教育成熟，与之形成对照的是，商铺端的智能化还处于“PC阶段”，“C端倒逼B端做出改变，只有实现双向智能化，行业效率才会提升。”

“C端如何倒逼B端改变”，饿了么深有体会。成立于2009年4月的饿了么，最早的版本是一款PC端的点餐系统，随后，他们发现，商家端在接外卖订单时整个流程非常混乱：先用笔去记录外卖信息，然后传到后厨；菜品打包后，核对、填写订单地址。效率很低。为了解决这一问题，半年后（2009年10月），饿了么上线了专门针对商家端的Napos。

“Napos是Not A POS的缩写，最初的定位就不仅仅是一个POS机”，饿了么Napos负责人赵润向记者解释。除了配合C端效率，捋顺商铺的接单流程，许多商家还借助外卖这个渠道去了解用户反馈、看营销数据以及发起营销活动等。到2018年，Napos成了日活过百万的B端产品，“用户过百万的C端产品很多，但是过百万的B端产品在这个圈子里少之又少”，赵润透露。

正是因为这套系统，让饿了么进入到时任经纬中国合伙人丛真的视野。他先在一家不起眼的湖南菜馆发现，老板通过这个平台，可以方便地接单和即时响应。随着更为深入的了解，2013年1月，经纬中国成为了饿了么的B轮领投方，占股近20%，又在同年11月持续加码C轮。

经纬中国创始管理合伙人徐传陞认为，“经纬中国投资的一条主线是新技术对传统经济形态的改造，饿了么通过外卖渠道撬动了餐厅的在线化，应该视为新零售的开端。“无论是O2O也好，新零售也罢，这背后的实质是餐饮业在不断数字化”，口碑的高管云寨告诉B2B圈（应采访对象要求，云寨并非真实姓名）。

在2018年的数字餐饮报告中，易观国际将中国餐饮业的痛点总结为：成本利润低、供应链复杂质量难把控、运营管理难度大和用户需求多元化。该报告最后总结：“餐饮业的数字化和互联网化是解决这些痛点的必经之路。”

咨询机构德勤2017年发布的餐饮报告显示，2015年、2016年连续两年，餐饮收入增速持续高于社会消费品零售总额整体增速，这表明，餐饮业在回暖。背后原因大致有三个：

1.消费升级的背景下，人们外出就餐的需求增加。

2.互联网与产业的加速融合，为餐饮业提供了全新的销售渠道，德勤的数据表明，目前O2O在餐饮业的渗透率为5%。

3.第三方支付是另一股力量，它在餐饮业中的支付比重，从2015年的9.9%升至2016年的35.6%。

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支付仅是浅入口

根据德勤的报告，互联网在餐饮业的渗透率目前仅为5%。五年前，彭雷入局这个市场时，这个比例甚至更少，这让他在当时做出判断：“这是一片新蓝海”。彼时的他认为，美团通过各种产品培养了用户的互联网习惯，客如云则换个角度：用收银产品让商家实现互联网转型。“好比爬山，美团在北麓，客如云走南麓，共同目标都是山顶。”彭雷总结。

图片来源：视觉中国

“在餐厅的场景中，支付一定是爆品应用，点单仅次于支付”，口碑的云寨分析，这也是口碑经过几年摸索出来的结论。

2015年，由阿里巴巴和蚂蚁金服共同出资，新口碑成立，当时的支付宝要从线上电商体系都到线下，口碑服务的商户中，能构建各种线下场景，提高支付宝线下的打开率。

“后来我们发现，纯粹的线下支付，是非常浅层次的应用”，云寨回忆，移动支付除了给商家带来便捷外，并无什么“增值的留存”。2016年，口碑改变策略，提出“支付即会员”，要将使用过移动支付的用户转化为商家的会员——用户每消费一次就能在会员体系里积分，商家则通过这个渠道，了解到用户的需求，推送促销信息，达到提升店面运营效率的目的。

这一历程的背后逻辑是：先实现餐厅支付环节数字化，再形成会员体系数字化。然而，还有一个关键点，餐厅的业务流程并未在线化。

口碑最后发现，点单是一个比较好的切入点，它可以将餐厅的菜品数字化展现，又能与后厨打通。云寨向记者透露，“2018年，口碑要主推餐厅POS机服务，使其成为餐厅的智慧大脑，推行的方式则为开放平台，邀请第三方参与。”

在商家端，“智慧大脑”触达用户的方式，除了智能硬件（平板、智能手机）外，更多的是二维码。四月底的一天，在北京望京商业街的一角，一家叫做“壹淋洱语”的云南餐厅刚刚结束中午的忙碌，记者在店里看到，每一张餐桌的一角都布设二维码，通过扫码，食客可在手机上自助点单。餐厅老板马健豪透露，自助点单的服务商是一家叫做“二维火”的企业，自餐厅2014年成立以来，就一直在用其服务，“里面留存有大量的会员信息”。

二维火算是客如云的“友商”，这两套体系的业务模式大致相同，从点单、支付、收银端的小票打印、流水、再到后厨信息的同步，在这套系统的辅助下，餐厅的业务流程省去了许多人工服务，也显得更加顺畅和高效。马健豪向记者透露，目前餐厅里自助点餐与人工点餐的用户占比各一半，“有些中午过来吃饭的人，为了节约时间，会通过餐厅公号预先点单，到店等餐即可。”

客如云则根据商家的需求，有从4000到7000元不等的解决方案，其圈定的商户有一个起点：中型以上、且有一定连锁规模。在做智能硬件这件事上，客如云有一个对标，那就是美国的苹果公司，“苹果通过智能硬件、智能软件去智能化C端的消费者，我们通过智能的硬件和软件去智能化商家。”在彭雷的话语体系里，“友商”二维火被类比为千元机，而他一直觉得客如云更像餐厅里的苹果手机。

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大势所趋

“从2017年以后的三年，一定是店面智能化的拐点，到2020年，互联网渗透率能到70%~80%”，彭雷向记者分析。

在过去，有几个因素推动C端快速智能化：4G普及、智能手机用户覆盖到11亿人；外卖市场的用户规模达到3亿，金额突破2000亿，线上线下融合在快速变化中；移动支付普及得很快，交易规模达到117亿元，为PC支付的4倍多。

“C端智能化为B端智能化打下基础”，同时，餐饮行业里有高达60%以上的商户没有系统，纯手工操作。“就算有40%的用户在用系统，其中90%还在使用上一代非常传统的PC管理，数据是零散的，没有连接能力。”彭雷认为，商家要服务好越来越智能化的C端，B端智能化大势所趋。“这是一个值得去追十年的风口。”

 数据来源：《2017年中国智慧餐饮发展研究报告》

饿了么的赵润认为，互联网对餐饮业的改变，让餐厅间的竞争价格透明化，“信息不对称消失后，利润空间被缩减，再加上消费者的变化等因素，这个阶段，餐厅的服务和经营效率的提升便不是空谈”，这也是我国餐饮企业每年以20%的速度被淘汰的原因之一。

“现阶段再提餐饮业数字化，已经不需要去教育商家，只是看他们选用什么工具。”口碑的云寨说道。与数年前制造业用IT技术去实现数字化相比，生活服务的商家更希望用互联网去实现数字化。内部系统看到的只是各种数据，而互联网能让商家知道谁在消费，怎么去消费。

与上一波信息化浪潮不同，餐饮业之所以才在这个阶段才对数字化转型有迫切需求也与经营成本持续高涨有关。以用人成本为例，餐饮业有一个不成文的经营定律，如果人工成本占比超过营业额22%，该餐厅将面临负盈利。根据职友集的数据显示，餐饮行业从业人员全国平均工资水平，从2010年的1878元，2015年突破3000元，2017年为3630元。上海的一位餐饮老板透露，按《劳动法》的规定，如果给餐厅服务员开到3630元的工资时，企业实际支付的成本最低也在4200元。这些数据并没有把不断高企的房租加进去。

“从信息化、SaaS化，移动化，再到AI化，每一次技术升级以及基于新技术的企业服务升级都会驱动一波经济增长。”日前，京东金融的CEO陈生强在一次演讲中表示，“当下的中国，正处在上述四个模式同步发展的阶段，即信息化、SaaS化、移动化和AI化的四化合一。这四化合一，构成了数字化企业服务。”

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开放平台的“秘密”

尽管一些大型餐饮连锁企业，像海底捞、西贝、百胜等早就自发上线了IT系统，但真正让这个领域的众多从业者感受到数字化的，是互联网技术。在“壹淋洱语”云南餐厅里，桌面和收银台是二维火的点餐系统，外卖接入饿了么的Napos等，团购产品有美大，采购方面早期用美菜，后来改了一家B2B平台，今年为了改善开发票的服务，还加进了小程序发票应用……

数据来源：《2017年中国智慧餐饮发展研究报告》

这也是饿了么、口碑和客如云都提出要做开放平台的背景，在这样的平台上，接入第三方专门针对餐饮业的人力资源服务、法律服务、采购服务、餐厅装修设计、外卖物料合作方等，此外，还可以有供应链金融服务。

给餐饮企业提供金融服务，让客如云初尝变现的甜头，2017年，客如云与一家互联网金融公司合作，放出去1~2亿的信用贷款，彭雷透露，呆坏账率低于银行。“我们通过工具去掌握了每一家门店的内部数据，借助开放平台，又掌握了这个行业的上下游数据，有点有面，最终我们获得了一个非常重要的资产，线下生活服务业的生态数据集。”

同样的事，新美大也在做，该平台的数据显示，2017年上半年，过半的餐饮企业存在融资借贷的需求，由于餐饮企业体量普遍较小，因此，这些企业对小贷业务需求的存量和增量都很大，但由于传统借贷模式的成本和繁琐度较高，餐饮企业的融资需求仍旧有很多需要填补。

“壹淋洱语”的马健豪透露，除了下单的客户有记录外，像在互联网平台上的访客，他停留了多久、看了哪些菜品，借助某些开通定位工具的产品，还能知道客户的位置。

但随之带来的问题是，餐厅收银台上的互联网产品越多，各种数据分散在各个系统，怎么去整合，谁整合谁，就成了高效运用数据的前提。饿了么Napos负责人赵润认为，“餐饮业的大数据应用还处于非常早期的阶段，用户的画像在不同的平台、线上线下的用户也并未打通，这给各种运营精准化带来了障碍。”

“此前，美团的（创始人）王兴预测过中国餐饮业有4万亿的市场，还有20%的提升空间，这20%有1万亿左右，是美团的空间，也是口碑的空间”，口碑的云寨告诉记者。2018年，口碑的汇报关系从蚂蚁金服上升到直接向阿里巴巴集团汇报，在餐饮新零售的布局上，整合全渠道数据的战略显现。

其实，仔细分析一个餐厅的数字化，不外乎是堂食、团购、外卖以及菜品的电商化。一家传统餐饮企业就因为用了口碑的全渠道整合方案，再加上开放平台上的各种数据，使得整个餐饮业的上下游数据整合起来的商业价值更大。

“餐饮新零售的本质也是在让店面数字化”，云寨最后说道。

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