累计销售2000万只，“小天才”的营销有多绝

引言

在3-14岁少年儿童的认知中，儿童手表品牌只有两个：小天才和其他！

地位超然

小天才手表发行于2015年，只用了不到十年的时间就深入人心，人们只要说起儿童智能手表，第一个想到的就是小天才。

2018年6月，“小天才”电话手表的总出货量高达1000万台；

2019年6月推出的最新款，当天一小时内销售总额就突破了1000万，全年出货量更是高达600余万台；

2020年，小天才以31.1%的市场占比，牢牢占据了儿童手表销售的第一位。

2021年，小天才儿童手表更是出货量更是高达637万块。

官网数据显示，从2015年至2022年底，小天才累计销量超过2000万台，行销至全球100多个国家。

在全球智能手表市场上位列第二，其中14岁以下用户的市场份额更是一家独大。

品牌前身

小天才手表大家都熟悉，而它的厂家，相信很多人也不陌生，就是制霸很多人童年的步步高。

当年，步步高创始人段永平就凭借其敏锐的商业嗅觉，抓住教育变革时机，推出了早期教育硬件产品——“步步高点读机”“步步高点读笔”。

打着学习的旗号，凭借着“步步高点读机，哪里不会点哪里”的洗脑营销，收割了无数家长的钱包。

根据市场调研数据显示，当时步步高点读机整体销量占比接近52%，超越了国内所有一、二线品牌销量总和，在读书郎、好记星、文曲星、纽曼等一众强势品牌中脱颖而出并遥遥领先。

除了产品理念契合时代发展需求以外，步步高在品牌形象塑造、用户需求把握、宣传推广力度以及销售渠道的铺设上都做到了业内其他厂商难以望其项背的地步。

随着网络的兴起，家长在的教育方面有了更多更好的选择，于是“步步高点读机”火热局面逐渐冷却。

此时，段永平又发现了另一个商机。

由于社会环境越来越复杂，孩子的安全也成了家长关心的头号问题。

于是，“小天才”儿童智能电话手表应运而生。

营销模式

其实，早在2013年，市场上就有电话手表了。

2013年6月，奇虎360宣布推出“360儿童卫士”手环，保障儿童外出安全；

2014年12月，搜狗也推出了“糖猫”儿童手表；

到2015年6月，小天才电话手表才姗姗来迟，发布了首款儿童手表——“Y01经典版”。

这款手表一经推出，就被业内一致唱衰。

众人认为小天才除了外表简陋，内在也很让人无语，看着就像是儿童版的微信。

更重要的是它的售价高达798元，是当时业界最高水平。

不过，现实打脸来得很快，因为迎合了市场需求，小天才凭借着这款手表迅速脱颖而出，跻身全球可穿戴设备制造商前五，与三星并列。

按理来说，小天才和别的手表在整体功能上没有太大的区别。但在市场上，小天才儿童手表的销量，却远远地超过了其他的品牌。

究竟是怎么一回事呢？

01 满足孩子诉求

“电话手表”设计初衷其实是满足家长的需求，大家也都是站在家长的角度做产品，注重安全、定位、控制等内容，让家长心甘情愿地掏钱。

但是，小天才却不这么干，它将目标客户定为3-14岁的少年儿童，产品设计充分满足孩子的诉求。

比如受《柯南》影片的影响，孩子们都希望有一块可以翻起盖子瞄准目标的手表，于是小天才二话不说，立马研发出来，这样的产品孩子能不喜欢吗？

抓住孩子的心，才能进一步拿捏家长的钱包，小天才深谙此理。

而且，在小天才诞生之前，市场上的“电话手表”只有语音聊天和定位功能。

小天才入局后，“电话手表”才名副其实。

正是这种以使用者感受为先的理念，让小天才迎头赶上，占据了细分市场的头部位置，从此一骑绝尘。

当竞品们回过神来，开始复制小天才的功能时，它已经在儿童社交领域完成了布局。

02 垄断儿童社交

不要以为儿童就没有社交，他们对于交朋友的渴望比成年人要强烈得多。

而小天才是最早发现孩子社交需求的品牌。

基于这一需求，小天才简化了交友流程。

只要互相触摸对方的手表，就可以交朋友，既方便又有趣。

孩子可能对产品的体验没有太大的感触，但他们知道，只有小天才能互加好友，没有小天才的人会被排挤在外。

不管你戴苹果、华为还是小米，都不好使。

有家长感慨道：“小天才手表的社交功能真的是护城河，当别的小朋友通过小天才互加好友时，你的孩子在一旁格格不入，你还忍心不给孩子安排一个吗？”

绝妙的是，小天才每年都选择在7、8月份推出新品。

更贵更好看的产品会产生隐性的炫耀价值与身份感，这是孩子之间一场关乎体面的较量。

03 广告铺天盖地

品牌营销也是小天才市场营销中重要的一个环节。

它通过儿童动画片，儿童电视剧、儿童益智节目等方式循环、重复、高频插播来吸引少年儿童，从而塑造品牌印象。

同时也用这种洗脑方式让家长在陪伴过程中被动接收产品讯息。

当儿童有电话手表相关需求时，家长脑海中第一个浮现的品牌便自然而然地变成了小天才。

写在最后

不难看出，小天才儿童电话手表的种种玩法，完全瞄准了当代少年儿童的社交需求，这也让小天才的营销有了无限的想象空间。

当然，即便势头如日中天，小天才也并非没有隐忧，作为一个圈层社交产品，它的成功与局限都在于圈子的封闭性。

未来，随着儿童年龄的增长，会进入更多的社交圈，如果产品跟不上变化，不再具备社交价值，遭到抛弃是必然结果。

还是那句老话：靠营销起来的公司并不能长久，真正的长期主义，必然是满足消费者现实需求的产品。

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