王凯：资本推动不了的东西，才是你的核心竞争力

引言：这个时代不缺钱，只要是个像点样的创业者，有个还比较靠谱的方向，一定会融到钱，钱越来越不值钱，创业者才值钱。你能融资，一定有人比你更能融资。

我原来是一个配音演员，配过上千集的影视剧。后来又去做央视的主持人，主持过《财富故事会》这样的节目，也拿了很多奖。

所以创业之初我特别自信，觉得一张嘴就能做出好产品，后来发现根本不是我想象的那样。

在经历了很多“坑”之后，我明白了只有打造出极致内容产品，才能在竞争激烈的内容行业生存下来。

今天，我将会为大家揭示极致内容产品的本质，分享打造极致内容产品的秘诀和心法。

（本文转自公众号： 混沌大学）

01. 搭建模型

寻找“第一性原理”

我们在分析产品的时候，首先要找到自己的“第一性原理”，然后搭建出一个极致产品的模型。

“凯叔讲故事”的“第一性原理”，就是快乐。只有你的产品让孩子感到快乐，才有资格带着他成长。

市场上有很多的儿童内容付费产品，但是普遍复购率不高。

原因在于 90% 的产品不是卖给孩子的，是卖给家长的。但是产品的体验者是孩子，孩子不爱听，就只能挣他一次的钱，产品到用户那里是没有价值的。

当孩子感受到快乐，喜欢上你的产品之后，我们还需要让孩子能够得以成长。需要在产品里为孩子搭建认知的阶梯，让他顺着一条他根本感知不到，但是一点一点在往上走的一条路，达到你最终想带他去的那个位置。

光有快乐和成长两点还不够，还必须要能够穿越。

穿越的是时间，如果你在一开始打造产品的时候，就想着要让自己的产品卖10年、20年，那么就一定能找到一些很多年都不会变化的东西，产品的生命力才会更强。

快乐、成长、穿越，就是我心中的极致儿童内容产品模型。

02.找到极致点

把产品打造成工艺品

每一个领域的极致产品都不一样，它们的极致点也不一样。要找到自己产品的极致点，就要研究自己的用户，研究自己的产业和领域。

做成人的内容产品和做儿童的内容产品，心法和极致点完全不一样。

成人内容的优势是，只要我能够提升你的某种能力，或者缓解你的某种焦虑，你都会愿意付费。

用户不会在意说话的分寸感、声音、音乐等各方面的体验。但同时也有劣势，世界的变化特别快，成人的内容很难卖上一年。

但是儿童内容跟成人内容正相反。

孩子是天生的艺术家，不管是文案、音乐、音效、画面，在每一条供应链上的品质都要达到极致，而且要把这些极致汇总在一起，形成一个完美的产品。要达到这一点，非常困难。

但是它的优势也非常明显，只要找到一个产品的最佳表达方式，并且把它坚持住达到极致的话，它的保鲜时间会比较长，价值不会衰减。

成人内容打造的是一个一个的商品，但是儿童内容要想卖得出去，就必须打造成工艺品，这其实就是“凯叔讲故事”和其它儿童内容产品最大的区别。

“凯叔西游记”是我们公司的第一个付费内容，我们在做的过程中，像做工艺品一样打磨了一遍又一遍。

一开始，我写了第一集 “石猴出世”。写完之后给我女儿讲，发现我在讲的过程中不断被她打断。她老是问：爸爸，这个是什么意思？那个是什么意思？这个是为什么？那个是为什么？

我把女儿提出的问题都写出来，再针对这些问题写出答案，并揉到情节里去。然后让孩子再去听，在孩子又提出一堆问题之后，再反复修改和打磨。

80% 的儿童内容创作，都是不断地拿自己的常识去触碰孩子的第一次认知，但是“凯叔西游记”经过反复打磨之后，可以让3、4岁的孩子们听起来没有任何情节障碍。

03.场景

不为场景打造出来的产品与垃圾无异

在不断和用户进行交流和沟通的时候，你会越来越了解用户使用产品的场景和需求。

当我们的产品刚刚上线的时候，引起了接连的投诉，而投诉的问题往往都是一个：你讲故事能不能不那么生动啊？

我们的错误在于，在打造产品的时候，根本没去想用户在什么场景使用你的产品。因为家长们都是睡前给孩子听故事，我讲得太生动、太鲜活，耽误了孩子睡觉。

于是我们就开始做尝试，每天换一个新故事，但是每个故事后面会缀上一首生涩但是极其经典的古诗。

每一首诗我都会读 7 遍到 15 遍，每一遍都比上一遍声音小那么一点点，一直到最后似有似无。

我们第一次实验的时候，当时微信后台都炸掉了。很多家长留言说：凯叔你这招真好，不但孩子睡着，我都快要睡着了。

04.时间成本

资本不能催化的往往才是你的核心竞争力

如果一家公司的业务通过融资就可以完成，其实风险非常大，这样的企业最后拼的是融资能力，拼的是你汲取社会资源能力，最后很可能会速生速死。

这个时代不缺钱，只要是个像点样的创业者，有个还比较靠谱的方向，一定会融到钱，钱越来越不值钱，创业者才值钱。你能融资，一定有人比你更能融资。

资本推动不了的东西，才是你的核心竞争力。

内容行业的壁垒就是时间成本，这是任何资本无论如何不能跨越的。一个极致内容从有想法到立项，到不断地试错、一点一点地雕琢，基本上都会经历比较长的一段时间。

我们公司千万级以上的纯内容产品，没有一个是打磨了 6 个月以内就能上线的。

我们有一个特别好的产品叫“凯叔声律启蒙”。这个产品出来之后，很多音频平台就想模仿、山寨、拷贝，但是都失败了，因为他们根本做不到我们这样的品质。

这件产品我们花费的时间成本是非常高的，每一段 3 分钟的故事，需要 5 个人连续工作 24 小时，才能产生第1个版本，迭代了 6 个版本之后才能上线。

为了让这个产品的效果能够达到极致，我们甚至研究了这些年所有爆火的洗脑歌曲，然后有了一个惊人的发现：所有的洗脑歌曲只用两种节奏。

我们最终选择了“小苹果”的节奏，用它和孩子们一起学国学，达到了惊人的“洗脑”效果，孩子们基本上听三四遍都能学会。

05.交互

交互方式本身就是内容

现在知识付费、内容付费很流行，但很多只是录出视频、音频后到各个平台上进行分发。

我把这种思维方式叫做以网为纸，就是把互联网当成纸一样去用，和把你的思想刻写在纸上，印成书卖出去，没有任何区别。

互联网最大的魅力是产品体验方式完全不一样了，一样的内容通过不同的技术、不同的设计，能给用户完全天差体别的体验感受。

我们给“凯叔声律启蒙”做了一款游戏性质的东西。因为我们发现孩子听完我们的内容后，三五遍就背下来了，然后他们就有一种特别强烈地和别人分享的渴望。

意识到孩子们的这种情绪之后，我硬是生生让这个产品晚上线了一个月，让所有的工程师加班做了一个伴读功能。

这个功能就像“唱吧”一样，背景音乐一出，孩子说一句凯叔说一句，可以录制成孩子自己的产品，并在网上进行分享。

这种方式，一方面提升了用户体验，另一方面也生产了大量的内容出来，用户通过这种方式自发地为我们进行口碑传播。

06.营销

营销永远在前面

营销要前置，因为营销本身是内容产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。

我曾经和一些手机品牌的市场负责人聊天。他们的营销方式是，产品部门把手机研发出来之后，市场部门再去挖掘里面的卖点。

但是有时候市场部门并不知道手机的卖点，去问产品经理或者工程师的时候，他们也不知道。

这实际上就是生产和市场脱节所造成的。所以我们在打造产品的过程中，就要思考产品的痛点和场景。

我们的一般会在拿到产品小样之后，全公司集体开会讨论营销方案。

会议室放两块黑板，一块黑板上写痛点，另一块写场景。写满之后再合并同类项，把不重要的删掉，只留最重要的那一个词，形成我们的营销文案。

比如我们做的声律启蒙产品中，场景是“每天三分钟”，痛点是国学童子功，把这两者相加，就是这个产品营销的主体，也是它的广告词。

好产品首先要做到名副其实。如果你在打造产品的时候，就把未来的营销话术确立起来，那么最终生产出来的产品，基本上不会走样。

营销永远在前面，根本不在后面。如果你把一个产品都生产完了，才去想营销，早就晚了，只能推倒重来。

07.迭代

当你觉得产品完成了的时候，它就死了

每一个产品都是生命，它一直都在成长。当你觉得完成了的时候，它就死了。

英国有个著名画家卢西安·弗洛伊德。他有一幅名画，叫做戴蓝围巾的男人。为了画这幅画，它让一个老爷子坐在那把椅子上待了 6 个月。

他说，每一幅画接近完成的时候，最焦虑的事情是该不该罢手，他无法对自己确定说这幅画画完了。

当我们打造出了“凯叔三国演义”这样品质的产品的时候，回过头再来看以前的产品，就觉得太粗糙了。因而我们要把以前的产品再进行重新打造、提升，不断迭代，不断给用户制造惊喜。

小结

前几天我听张潇雨说了一句话，非常喜欢。他说最难的事情，有时候反而会更简单。

因为大多数人都喜欢做 50 分到 80 分难度的事情，这个区间里就是红海，竞争非常惨烈。而当你的目标是 120 分的时候，你会发现没有人跟你竞争，视野一片开阔。

“凯叔讲故事”发展到现在，我觉得最幸运的一件事就是我们一直在做 120 分的事情，在这个市场上只能看到我们的产品，因为大部分的人都在做50分-80分的事情。

对自己狠的人，其实在这个世界上是很少的。这样的人和团队在什么情况之下，身边都可能是蓝海。

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