那些把流量带的飞起的快闪店是如何撩顾客的？

导读：快闪店——一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店，指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。

今年4月12日，Chanel在上海静安区开设了一家咖啡主题的快闪店Coco Cafe，虽然可以喝到咖啡，但他们不是真的要卖咖啡，而是借咖啡主题宣传新上市的彩妆产品，烈焰红唇棒棒糖、用唇彩、香水精心装扮的果盘、可任意试用的指甲油、免费摄影师帮拍照、专业彩妆师……对于许多慕名前去的姑娘们来说，少女心不膨胀都难。

分区体验→集卡→兑换礼品，类似Chanel这样的营销路数已经非常成熟。一个明显的好处是，品牌能借势向每一位进店的消费者最大程度地推销他们的商品。

短短12天，Coco cafe便吸引了25000人次的客流量，强大的号召力下，购买力自不用说。

越来越多的消费者开始走进这样的店。不管是出于怎样的原因，好奇、一睹明星风采还是真心冲着品牌产品过去的……“快闪店（pop-up store）今年火了”，这是很多从业者最直观的感受。

Chanel只是今年快闪店浪潮下的一个缩影，为了拉近与消费者的距离，阿玛尼、路虎、雀巢、知乎、意尔康等都进行了尝试，脑洞大开的快闪店层出不穷，涉及衣食住行等方方面面。

新零售背景下，线上线下融合成为大的趋势，新鲜、多变、接地气的快闪店更是极好的样本。但我们也无法忽视，快闪店不单纯是一场花钱赚吆喝的粗暴营销手段，背后反映着品牌管理、预算规划以及跨部门协作等诸多方面的问题。

换句话说，面对领完即走的路人，你确定这笔钱花得值吗？如何才能“店超所值”？

1、“稀缺”的快闪店让新零售更近一步

快闪店是舶来品，最早在1997年由Patrick Courrielche在洛杉矶发起。而后经日本时装设计师川久保玲之手，逐渐在欧美市场流行开来。但快闪店真正走进国人视野，已经是2012年以后的事。在此之前，只是零零散散地出现过。

虽然来得晚一些，但发展速度惊人。根据睿意德一份研究报告显示，从2015年开始，快闪店进入发展快车道，年均复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

快闪店的“快”还表现在时间节点上。通常来讲，快闪店追求的是“快速出现、快速消失”，65%的快闪店周期在10天以内，86%处于一个月以内。特定的时间，出现在人气聚集的场地，相对于消费者，容易产生一种稀缺感和新鲜感。

稀缺感最好的例子就是排队现象。今年4月份,饿了么与网易新闻联手推出“丧茶”快闪店。尽管只持续4天，但每天现场都十分火爆，店门前排起的长龙丝毫不逊于喜茶，店铺一度挂出了“休息中”的公告。

这样的例子不胜枚举。京东七夕节“11-7”情趣快闪店、唯品会“不时尚未来馆”的快闪店、以及永辉超市在其酒节活动上推出的“深夜酒馆”快闪店……越来越多的线上零售商开始尝试以这种较轻度的方式走向线下，而不是纯粹以“大规模开店”的传统方式进行布局。

原有线下店铺的生存发展空间被进一步压缩，一方面既要应对线上品牌持续的冲击，也要提防身边随时可能出现的快闪店新物种。

新零售从来都不是既定的规则和模式，快闪店已经成为电商测试线下市场的一块试金石。

为什么越来越多的品牌青睐快闪店？快闪店是将体验进行了夸张和放大处理，并借此达到耳目一新的效果。

线下门店的优势是场景化体验，这是电商始终无法撼动的环节。快闪店用独特的体验放大品牌卖点。一方面，是在已经建立品牌认知的消费者心中，强化品牌形象；再者，给予新消费者群体带来更加全新的体验和品牌认知。

但是，真正玩好快闪店，也不是一件容易的事。毕竟开店的周期通常不会超过一个月，这就像是给消费者的一次“路演”，如何让目标客户“过目不忘，必有回响”，里面有很多门道可以探讨。

2、快闪店：卖货VS传播，谁更重要？

前不久，三里屯太古里迎来了两个快闪店客人，感cafe和知食堂。前者是雀巢进入中国30年以来首次开设的快闪咖啡店，除了售卖咖啡宣传产品口味之外，还搭建了“五感”空间传递品牌价值观。

后者则是饿了么与知乎联手，用知乎的问答风格售卖食物，所以你可以在店里菜单上看到“可以喝的墨水”、“切开十万个为什么”、“重知识轻能量”等奇幻画风的菜名，但千万别想多了，它们只是可乐、披萨、沙拉。

单从营销的角度来看，二者都是品牌市场宣传的一种新手段。但实际上二者的思路迥然不同。雀巢卖咖啡，开咖啡快闪店是一件自然而然的事。后者则更像是品牌IP的输出与变现，属于粉丝经济的一种，知乎引流，饿了么变现。

这背后反映出快闪店的两种发展思路：

其一，快闪店主要满足品牌市场推广计划，产品只是品牌价值观的附着载体，以供消费者体验；

其二、利用品牌号召力，吸引消费者到店，宣传产品卖点，成功与否的关键在于卖货能力。前者意味着传播，后者侧重于经营。

品牌活动领域资深人士李楠认为，在中国还有一个特色，卖货并不只是现场卖货，短期线上搜索量也是考核指标，搜索量决定快闪店是否能直接为线上店铺导流。

快闪店在诞生之初便是为了卖货，但在国内很长一段时间，更多是传播为主，这多见于一些原创设计师品牌以及奢侈品品牌上。但随着后续的演进，越来越多的品牌开始尝试在传播之余，兼顾推广一些新产品。

快闪店的形式一方面解放了原有实体店静态存在的状态，使品牌形象更加鲜活，更有利于接近消费者。另一方面，对于品牌测试新市场也是个有益的尝试。而卖货作为品牌采集消费者对于快闪店满意程度的一个重要指标，也是尤为关键和必要的存在。

3、“双面”快闪店：企业架构放大镜

快闪店的好处显而易见，但开一家快闪店并非易事。对于消费者很新鲜的快闪店，对于那些尝鲜的品牌商何尝不是如此？这其中，场地租赁、策划、执行等层层关卡的考验就不小。

今年9月，成立20余年的意尔康首次尝试了快闪店活动，接连在三个城市推出了其快闪店品牌推广活动。黑盒子版“任意门”，融合了VR、H5小游戏等多样化元素，吸引了大量的关注度，加上前期跨界传播早有准备，用意尔康方面的话来说，就是“活动效果皆大欢喜”。

但复盘来看，多城市同时开展这样的活动，对执行要求很高。“传统企业来操作这种规模的，也是一个不小的挑战”，上述负责人如此说道。

一场快闪店活动的落地，与常规线下活动类似，主要涉及到四个阶段：

其一、活动策划；

其二、活动执行；

其三、活动进行；

其四、活动复盘。

具体到意尔康身上，据该负责人介绍，“挑战”主要体现在高投入前提下的沟通和执行环节，也即我们上述所说的执行及进行阶段。“1到N不难，难的是0到1。我们在做的是0到1的事情”。

这也不难理解，线上营销更侧重于热点应变能力，反应越快越能抢占话题先机。但线下活动周期往往较长。年底举办的活动，往往年初就已写进年度大方案里。如此跨度，对于细节的把握，以及组织方协同作战能力，自然提出了更高的要求。

品牌在不同时期推广其产品的行为，主要跟三个时间相关，一、产品投放时间，二、与品牌宣传的全年计划，三、全年的市场节奏。而举办一场大型快闪店活动，至少需要提前半年时间，不可能临时找一个商场或者找一个空间去做。

这里的重点是场地租赁问题。基于原有店铺改造成快闪店并不是主流，大部分快闪店多存在与购物中心、商业街等商圈公共区域，初次场地租赁的谈判周期也非常考验团队能力。因此，相对来说，已在商圈内驻扎的品牌，在搭建快闪店的成本方面，往往更具优势。

另一方面，李楠认为，从市场的角度来看，高投入意味着长决策周期。但快闪店存在一个市场悖论，快闪店既要求企业快速应变，也要适应公司的决策和执行周期。快体现在对于市场变化的反应速度足够快，但这也一定程度上压缩了企业的决策时间。

新零售的一个方向是，企业需要更频繁地调整策略来应对市场变动，而快闪店预留给品牌的决策周期也变得越来越短。

传统企业“破冰”尝试一种新的营销方法，需要一定的勇气和魄力，但更大程度上也是对企业组织结构优化情况的阶段性“验收”。

如果你想考察一个企业的经营情况，不妨看看他们家快闪店的样子。

VIA： 零售老板内参

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