互联网巨头都在卖什么人设？

互联网巨头都在卖什么人设？

创业公司如何构建核心竞争力？

导语：承认吧，这是一个需要活在“人设”里的时代。某种程度上，人设为我们提供了行为的合理性和正当性——被塑造的人格部分，将按照一个预设目标“展示”给观众。

不管你愿不愿意被装进套子里，有一部分人，因为所处位置而早已成为代企业发声、为自己代言的“Public face”。

他们，不管是经典黑T牛仔裤的乔布斯，还是永远一副学生模样的扎克伯格；或者还有不知疲倦的“钢铁侠”伊隆·马斯克，又拽又酷的埃文·斯皮格尔，已然将个人品牌化、品牌个人化，他们本身，就是产品的一部分。

社交网络为这些大佬人设铺就了传播通道，但我们好奇的是，Public face究竟如何成型、如何被感知？人设之于企业的公关与现实意义又是什么？

一、大佬人设如何形成？

Public face = 传奇+天才+偶然性

在遍地是天才的科技圈里，名校出身早已是人人标配，中途辍学创业也屡见不鲜。作为人设教科书，乔布斯成功地让果粉们对他建立起了无上的崇拜，也对后人有着启发式的重要意义。想要打造超级人设，新一代的科技巨子们应如何从个人经历、性格特点里找出突破口？

亚马逊的创始人&CEO杰夫·贝佐斯

以COOL作为人生关键词的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），就找到了一条稳妥的人设道路：神经质地大笑、暴君式咆哮、冷血地对待人力资源都远近驰名。

《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》中关于COOL的语录

在他的影响下，亚马逊的公关画风也是出了名的COOL，被称为“亚马逊的柏林墙”：这位CEO会亲自拿起红笔，在新闻稿、演讲稿甚至产品说明上，删去所有他认为不重要的字句，只为给外界传递删繁就简的信息，被总结为“贝佐斯的传播理论”（the Bezos Theory of Communicating）。

SpaceX创始人，特斯拉&PayPal联合创始人伊隆·马斯克

而被誉为钢铁侠原型的伊隆·马斯克（Elon Musk），就完成了一系列世人眼中不可能完成的任务。他创立了许多著名的公司，涉及的领域包括汽车、太空技术、储能技术、快速轨道交通甚至外星球殖民（惊呆.jpg）等等。

像热衷于研发新科技、利用高科技武装自己的钢铁侠那样，马斯克认为人就应该像电脑一样，身体和大脑是这个人的硬件，学习知识只是“将新信息和算法下载到大脑”那么简单而已。就连导演Jon Favreau在拍摄《钢铁侠》时，都把小罗伯特·唐尼送到SpaceX的工厂，让他去找Musk聊天，从他身上感受钢铁侠的气质。

Snapchat的创始人&CEO埃文·斯皮格尔

作为90后鲜肉，飞扬跋扈的埃文·斯皮格尔（EvanSpiegel）就在一帮硅谷大佬中杀出了重围。Snapchat火遍欧美，怎么新颖时尚怎么来，这一切都离不开背后那个爱玩爱炫的顽劣CEO——出身富贵之家、拒绝Facebook收购、屡爆低俗负面、迎娶维密超模……一系列标签让他备受争议的同时，也得到了极高的曝光率。

斯皮格尔本人的大红大紫，或许正昭示着陈旧设定的没落：成功人士拥有的过于权威、完美的英雄式出厂模板很难奏效，相反，人物形象更丰满、更娱乐化的CEO，反而使人耳目一新。

这样的“画像”背后，或可窥见权威形象的某种变迁——人们固然会在英雄的功劳簿前望洋兴叹，然而在碎片化的社媒时代，娱乐式的人物似乎更容易引爆话题点。

二、如何经营人设？

个人风格+团队化运作

1、团队化运作

近来越来越懂得经营自己Facebook主页的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），幕后其实有一支12人的公关团队帮助其打理账号，其中包括了著名的摄影师Charles Ommanney为他捕捉珍贵瞬间。

除了日常的斟酌推文、清删负面、回应评论之外，这支团队还试图将小扎的个人形象和Facebook的公司形象进行更巧妙的结合，不仅发布公司业务相关的信息，也会有小扎的私人生活动态——从女儿学步的第一步到妻子的新帽子，各种生活点滴都被放到他的官方主页和粉丝分享。

扎克伯格的Facebook个人主页

对此，《商业周刊》评价道：“CEO身边有一位公关形象经理是很正常的，可是扎克伯格聘请了整整一支团队去运营自己的FB账号，这是很非同寻常的。”

2、制造话题点

除了日常出席活动、公开演讲、接受访谈、发表文章之外，大佬们还喜欢给自己加一些更特别的料，通过结婚、出书、演戏、爆金句等方式花式输出人设。

Instagram的掌门人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom），不仅常常在自己的Ins账号上po出妻子Nicole的照片，还通过著名时尚杂志《Vogue》曝光了自己精致浪漫的婚礼照片，成功强化了自己爱艺术、爱老婆的设定。而斯皮尔格则因迎娶了超模米兰达·可儿，狂屠了娱乐圈与科技圈的版面。

谈到出书，Facebook的COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）推出了轰动全美的《向前一步》（Lean in），大谈女性力量、成功、正能量。这本书连续6周在《纽约时报》的非虚构类畅销书榜单中排名第一。

再以演戏为例，跨界过一把戏瘾是近年来众多大佬的必玩项目。斯皮格尔就在HBO的硅谷题材剧《Silicon Valley》中客串了自己，在剧中朋友的追悼会上发表了一系列讲话，植入了自己的Snapchat。

《Silicon Valley》画面

不少CEO都自比钢铁侠。其中，这一设定最广为人接受的Elon Musk就在《钢铁侠2》中打了个酱油。

《钢铁侠2》画面右一为客串的Elon Musk

而从小就喜欢模仿《星际迷航》中的角色的贝佐斯，也在16年的《星际迷航：原力觉醒》中体验了一回上天的感觉。

贝佐斯本人vs《星际迷航：原力觉醒》中的客串角色

画风最清奇的当属小扎，他在《辛普森一家》中以卡通形象出现，并且数次自嘲，比如拿自己的辍学经历开玩笑。

《辛普森一家》画面左一为扎克伯格的卡通形象

在乔帮主的“Stay Hungry, stay foolish”之后，扎克伯格哈佛演讲十大金句、马斯克鼓舞人心的N句名言都一度风靡社交网络。因为注意力日益碎片化，这些短小精悍的句子往往比长篇大论更容易受到关注，大众也乐于用转发的方式进行传播，在“干了这碗鸡汤”的同时也默认接受了CEO们所植入的价值观。

3、应对公关危机

巨头们叱咤商界的同时，也往往会遭遇各种各样的公关危机。如果放之任之，必然会招致恶果；盲目冲动地进行回应，也未必能够力挽狂澜；而正确地处理应对，却是难上加难。

近来丢下一堆烂摊子辞去CEO一职的Uber创始人特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick），就曾一度深陷各式丑闻争议中：对抱怨公司政策的专车司机爆粗、为了“增长高于一切”的信条不择手段、称Uber为“妞步”并认为自家公司令自己走了桃花运……对待这些争议，卡兰尼克一度享受其中且并不试图辩解。而时至今日，他的辞职和这些过往的丑闻叠加在一起，让卡兰尼克这个招牌糊得彻彻底底，同时Uber的声誉也大大受挫。这个棘手的无底洞要如何填补，恐怕暂时没有答案。

Uber的创始人&前CEO卡兰尼克

此外，还有一个结果不算好的案例。在美国大选中，特朗普的胜选让Facebook背负了种种关于假新闻问题的指责。面对风暴，扎克伯格首先激烈地进行否认，但迫于反对声浪，又进行了第二次甚至第三次态度放缓的解释，才使局面得以控制。在“假新闻”事件发酵过程中，Facebook的官方发言人早早地发布过声明试图澄清，但因扎克伯格的发声被忽视了。对于媒体和大众而言，扎克伯格和Facebook画上了等号。

显然，无论是卡兰尼克还是扎克伯格，在上述事件的处理中都绕不开承担责任原则（Shoulder）。作为著名的危机公关5S原则之一，该原则是指当危机发生后，必须勇于承担责任，否则形象就会大打折扣，甚至会动摇根基。显然，卡兰尼克在这过程中犯了大忌，在责任面前直接当了逃兵；扎克伯格也一度为责任问题走了钢索。

危机公关5S原则：

承担责任原则（Shoulder）

真诚沟通原则（Sincerity）

速度第一原则（Speed）

系统运行原则（System）

权威证实原则（Standard）

相信在未来，危机公关将会是每位大佬的必修课——拥有一支庞大公关团队的小扎都不能一次性给出令人满意的应对方式，这无疑是相当危险的。如果无法正确应对危机，辛苦建立的形象很可能会在某天轰然倒塌，因为大众对越完美的人设永远都是苛刻的：一旦从某些丑闻中发现了心理落差，便会毫不犹豫地用键盘将一艘巨轮摧垮。

三、为何Public face成巨头标配？

人格化是企业公关的“软实力”

1、对外：让公众为品牌买单

毫无疑问，这些科技大佬们本身就是重量级的“意见领袖”。作为行走的价值观，他们的一言一行都和整个企业的形象密不可分，将品牌的目标、使命、愿景等一系列核心要素具象化为一个质点，通过“领袖”这一生动化、人格化的形象，来对外进行传播。

硅谷顶级大佬热衷于加入“1美元年薪俱乐部”，无论其背后的用意是为了讨好股东还是另有目的，都成功地在公众面前树立起为伟大事业而奉献、视金钱如粪土的形象，特别是对于Facebook这类公司而言，更让公众容易相信它是肩负社会使命、开发服务不是为了赚钱的公司。

1美元俱乐部都有哪些人？

然而，大家并不时刻关心科技巨头的年度报告、阶段目标和远大理想。更多时候，对消费的狂热超越了对终极价值的追求——比如像消费明星花边新闻那样，对于大佬们的奇闻轶事津津乐道。例如上文提及的电影客串，许多人就会特意到这些影视剧里寻找CEO们的彩蛋。这种消费性的愉悦是一种不假思索的感官冲击，使人们天然地为CEO们的故事买单，进而在无形之中加固对品牌的印象和情感投射。

对此，作为曾为贝佐斯和乔布斯服务过的公关前辈，美国南加州大学的公共关系学主任Fred Cook直言，他刚刚成年的儿子就是扎克伯格的粉丝。在他儿子眼中，扎克伯格每天都“像个普通人”一样更新FB账号。对此，Fred Cook认为：“如果18岁的人都认为他很真诚，那就很说明问题。”

一向以良好用户体验闻名的亚马逊，其掌门人杰夫·贝佐斯就公开了自己的个人信箱。他会接收顾客的投诉，亲自转发投诉邮件给相关负责人，不啰嗦一句废话，只敲上一个重重的问号“？”，表示此事需要立刻解决。当员工收到这样的邮件时，往往如临大敌，仿佛背负了一个定时炸弹。他们会在最短的时间内将事情的原委解释清楚，并且采取一系列的补救措施，再反馈给贝佐斯。

这个坊间流传的“恐怖问号”，不仅十分契合贝佐斯的冷酷人设，也巧妙地从侧面凸显了亚马逊对客户的重视——尽管对用户体验本身不着一墨，但这个故事读来，仿佛有一个霸道总裁不怒自威地为你质问出错的下属，有没有觉得自己被捧在手心里宠爱？

通过种种案例，如果我们从符号学视角进行探讨，不难发现，品牌的符号价值日益凸显，人们消费商品和服务时往往不仅仅局限于关注其使用价值，还关注它的符号价值，即它的象征意义。买苹果产品是因为它代表着极致的工业设计，用亚马逊是因为便捷的购物体验，用Snapchat表明自己在流行文化中并不落伍……而这些品牌所承载的符号意涵，恰恰需要通过人格化的方式来进行表达。

归根结底，无论是哪种风格，作为科技航母的掌门人，大佬们的外在形象、言谈举止和思想力不仅仅是品牌的接触点（Touch Point），亦是品牌形象输出的重要载体。作为品牌符号体系的一部分，大佬的人设应该为整个体系的发展服务，其目标都应该和品牌的目标相契合——让人们为品牌买单。

2、对内：成为员工的精神灯塔

除了让吃瓜群众纷纷围观，这些领袖们的独特气质会对公司内部的员工产生最直接的影响。

开放温和、鼓励“以下犯上”的Facebook就会每周在公司食堂举行CEO的QA问答大会，扎克伯格会直接回答所有员工提出的各种问题。公司内部也非常热衷于“贴标语”，员工可以自由地制作标语海报，贴在公司墙上。

而不同于硅谷科技公司一贯的轻松文化，以“暴君性格”著称的贝佐斯，所带领的亚马逊内部也充满了对抗性和挑衅性的氛围。贝佐斯鼓励员工有话直说、针锋相对，以数据和辩论作为武器，相互碰撞、产生新想法。这种角斗士文化曾一度让亚马逊和贝佐斯陷入争议，但部分亚马逊员工也坦言，在这样的环境下自己得到了更高效的成长。

深受日本文化影响的拉里·埃里森（Larry Ellison）则在创立甲骨文时就确立了一种相当矛盾的文化：好斗的同时保持内在的谦卑。埃里森崇拜成吉思汗，将他的“只有别人失败才是真正的成功”奉为圭臬，而公司的员工T恤也通常会印上一头张开大口的鲨鱼。表面的咄咄逼人并不是全部，埃里森通过对市场的谦卑来把握发展趋势。“这位创始人知道如何在经济衰退中经营公司。”《财富》杂志如此评价道。