推出“轻量化户外”的蕉下能否成功冲击港股IPO？

2022年4月，蕉下向港交所递交招股说明书，半年后因招股书失效而“折戟”。

2022年10月，蕉下更新招股说明书，并再次递交。

但大半年过去了，蕉下的上市计划还是毫无动静，目前蕉下的招股说明书状态显示为“失效”。

根据港交所上市规则，拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程，则IPO申请状态会转为“失效”。

当然招股书失效，并不代表蕉下IPO失败。蕉下只需更新提交招股书即可再次激活上市程序。

今年，蕉下继续推出“轻量化户外”新概念，并邀请周杰伦担任品牌代言人，由此可见品牌上市野心难弃。

但就目前来看，蕉下在冲击IPO之际，依然存在很多问题，如：“爆款”依赖症；“重营销轻研发”；质量不过关，被消费者质疑是智商税。

#蕉下发家史

众所周知，国内女性在审美上一直有着“一白遮三丑”的执着信念，一到炎炎夏日，防晒帽、防晒墨镜、防晒衣、冰袖、防晒裤、遮阳伞等产品的销量就开始一骑绝尘。

2013年，蕉下创立后，凭借一把瞄准年轻女性用户的双层小黑伞，迅速出圈。

这把小黑伞走的是时尚高颜值路线，伞内层图案设计大胆夸张，带有鲜明的品牌特色。除了有设计感以外，它还注重高科技材料的运用，一举奠定了蕉下专属的防晒美学。

有公开数据显示，双层小黑伞在天猫上架两小时后就卖掉了5000把。

2017年，蕉下乘胜追击，推出晴雨两用胶囊雨伞系列。

从招股书可以看出这两把伞的年度销售额超过3000万元。

蕉下凭借一把伞就在“物理防晒”界站稳了脚跟。

此后，蕉下也一直在进行品类的拓展，推出了口罩、帽子、墨镜、手套、围巾、鞋履等产品。

2021年至今，该品牌进一步扩张至包括鞋履、内衣、保暖服装等服饰赛道。

可见，蕉下依然拥有不断推出新爆款产品的能力。

这一点，从蕉下的融资之路可窥一二。

成立以来，蕉下就颇受资本的青睐。

十年间，蕉下共获得三轮融资，其中A轮投资金额586万美元、B轮人民币5240万元、C轮4600万美元，投资方包括红杉中国、蜂巧资本、宏祺控股等。

看起来一路突飞猛进的蕉下，却两次冲击港股IPO未果，原因出在哪里？

-01 线上线下营收分化

2019年-2021年，蕉下线下门店数量分别为39家、42家及66家。

但直到2021年，蕉下线下零售门店的营收占比仅2.7%，与线上店铺68.3%的占比相去甚远。

在这种情况下，30亿估值的蕉下很难在说服资本市场买单。

-02 重营销轻研发

缺乏自有工厂、难以把控产品质量是蕉下最大的短板。

在蕉下的产品宣传里写满了高弹冰丝凉感、双肌里透气科技、全波段强防晒等“黑科技”，但其2021年的研发成本仅为销售成本的0.06％。

招股书显示，2019年、2020年及2021年，蕉下地研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

由此可见，蕉下的研发投入不仅占比很低，还在逐年走低。

截至2022年上半年，蕉下的研发团队仅有197名员工，销售与营销人员却高达707人，二者相差4倍。

此外，根据企查查信息显示，蕉下主体“深圳减字科技有限公司”的专利一半以上为外观方面的专利，而“防晒黑科技”相关的实用型专利并不多。

令人不得不怀疑，蕉下的科技底色究竟有几成？

-03 品控不过关

蕉下创立时品牌定位瞄准的就是中产阶层的女性消费者，但它的产品品质却屡遭质疑。

在小红书上，有多位消费者评价：“蕉下它真的不防晒！”“蕉下的质量为什么越来越差了”“我真的骂蕉下一辈子”等等。

知名测评博主“老爸评测”测评了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞，测评数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。

而且，同样是贝壳防晒帽，Ohsunny售价89元，蕉下售价159元，但就紫外线测评显示，二者实际防晒力相差无几。

据了解，蕉下产品生产采用的是工厂代工模式，其所有生产均外包给合约制造商。

截至2022年6月30日，蕉下共与174家合约制造商有合作，而大部分合约期限只有一年，并且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。

产品质量一直是企业生存的命脉，蕉下这种全代工模式，使产品品质难以得到保证，产品翻车率直线上升。

随着产品的不断翻车，消费者自然会想，我是不是被割韭菜，交了智商税？

这时候，蕉下不得不再讲一个打动人心的新故事了。

#首提“轻量化运动”

近两年来，“户外”一跃成为年轻人的新社交名片，成为一种潮流生活方式的代名词。

蕉下趁热打铁，首次提出“轻量化户外”这一新的品牌概念。

在蕉下白皮书中，着重区分了传统户外和轻量化户外的区别——传统户外重决策、重实体、重体验、重消费，而轻量化户外轻心态、轻运动、轻时间、轻体验、轻装备。同时，蕉下用数据说明“轻量化户外”是一个区隔于传统户外和运动市场的新赛道，并占据了赛道先行者的心智。

不难看出，蕉下此举意在打破固有印象，重塑品牌形象。

同时，蕉下正式官宣周杰伦成为品牌代言人。身穿蕉下轻量化户外服饰的周董一句“哎哟，轻量化户外”正式宣告双方开启合作之旅。

不过，明星效应似乎也救不了蕉下的品质。

有消费者表示：“3月28日在蕉内淘宝旗舰店下单周杰伦与蕉下联名防晒衣，定金尾款实付479元。4月4日，在该旗舰店再次点开商品后发现价格为419元，如果这样还需要预售干吗，如果是阶段福利不一样，这种不到1个礼拜就做出明显价格调整的情况是否涉嫌利用明星效应哄抬物价，又在没有主动告知消费者的情况下单方面降低商品价格，这种侵害消费者权益的事情需要严厉打击。”

虽有周杰伦助阵，但缺失生产线的蕉下恐怕还是难圆敲钟梦。

作为一个成立十年的品牌，蕉下有野心并非坏事，但欲速则不达。

从长远来看，蕉下的低迷已经显现出来，如果想要进一步发展，研发的投入必不可少，但研发也不是一朝一夕的事情。

所以，留给蕉下的时间其实并不多。

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