智慧零售的完整图景

（文章作者： 科尔尼公司，腾讯研究院 ）

智慧零售下的企业转型，现阶段发展及未来应用之路

智慧零售的含义：迈向自主商业之路

智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化，生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等环节都逐渐融入数据化和智能化的平台，最终达到零售商效益优化，消费者体验优化，实现万物互联智能决策的自主商业。

要达到自主商业需要经历几个阶段，根据科技手段不断增强，数据来源不断拓宽，经营者的人力投入逐渐减少，可分为雏形期、成长期和成熟期三个阶段。

第一阶段雏形期，以传统企业的数字化转型为主。零售企业利用ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据。企业以计分板的形式看到自己所需要的数据，并且展现出决策者最为关注的运营要素 — 关键绩效指标如渠道销售额、用户信息、生产成本、原料采购、管理费等等。这一阶段，管理以经营者为中心。

第二阶段成长期：人机协同开始，部分业务开始智能化和网络化。零售决策者从“发生了什么”向“为什么发生”转变。通过各种商业智能系统和大数据分析软件，企业整合价值链各环节的数据，如上下游供应商、企业内部数据、下游经销商和零售网点数据，分析数据背后的含义，指导商业决策、提升运营效率。在过去以自建会员体系和搜索为主的获客模式融入串联移动支付、公众号、小程序、社交效果广告、礼品卡、会员卡、金融服务等高频交互场景，社交流量的力量将逐渐显现。

第三阶段成熟期，在人工智能、大数据、AR、物联网等新技术和新模式的双重驱动下对“人、货、场”三要素重塑。科技的复杂度提升。各式各样的传感器、计算机视觉等技术的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段，使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据。全面数据将带来精准化，无论是市场细分颗粒度，还是商品和服务的颗粒度都将越来越精细。通过数据+算法围绕业务场景，通过全渠道、数字化、场景化的改造，使实体零售实现降本提能，实现从生产端到最终销售端的全面提升改善。

传统企业转型 - 智慧零售的雏形

大部分传统企业的数字化转型以引入ERP系统、办公自动化系统等为主，将传统纸质或散乱的电子化信息整合形成完整、可追踪的企业数据流，并借助系统的计算能力完成人力难以实现的工作。例如通过系统计分板的形式查看销售额、坪效、客单价等关键绩效指标支持运营决策，利用ERP系统实现物料需求计划/生产计划排程、成本管理等复杂任务。

处于该阶段的企业虽然在运营效率上已大为提升，但由于应用的科技手段较为单一、数据主要来源于企业内部，仍处于智慧零售的初始阶段。

大数据、数字化及多场景渠道的整合应用 - 智慧零售的成长期

在智慧零售的成长期，零售商不再单纯追求利润和销售的增长，而是将重点转为以消费者为中心，围绕消费者核心诉求进行智慧化升级改良：从消费者获取到满足消费者需求，提升消费者体验；再到升级消费者管理，增加消费者粘性及忠诚度等方面，均做了不同的尝试。与此同时，品牌商专注于沿价值链进行端到端的智慧化转型：从研发、生产及供应、再到渠道、营销和终端的管理，实现了整体价值的提升。

零售商的智慧零售应用

品牌商的智慧零售应用

前沿科技应用 –智慧零售的成熟期

前沿科技的应用为智慧零售开启了服务模式升级的空间。大批新技术进入应用爆发期，零售产业的各个环节与科技不断进行融合与应用，加速零售在采购、生产、供应链、销售、服务等方面改善运营效率及用户体验。

2017年，各大科技巨头相继展开了对线下商业业态的布局。亚马逊发布无人零售概念店Amazon Go。无人店、无人仓等新科技纷纷亮相。零售行业迎来新的挑战者，以大数据和人工智能来驱动行业变革，走向智慧零售的成熟期。在此阶段，技术从三方面赋能零售行业。

第一， 计算机视觉与各种传感器的广泛应用。这提供了更多维度的数据采集手段，使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据，对客户进行识别和消费行为的捕捉，实现更精准的消费者洞察。

第二，零售企业运用大数据和先进算法强化企业数据运用能力。在零售数据化的基础上，进行用户画像的数据挖掘，通过算法帮助企业在选址、定价、库存等方面实现优化及提升。第三，无人客服、增强现实、语音识别、RFID、电子价签、人脸识别互动等零售科技登场，大批新技术进入应用爆发期，零售产业的各个环节与科技不断进行融合与应用，提升零售销售、服务等方面的运营效率及用户体验。最终实现智能化的零售分享，数字化的供应网络以及全渠道的体验提升。

企业与智慧零售的融合之道

有别于以往零售行业的任何一次变革，智慧零售通过流量、数据及连接的有机结合，对零售行业实现了整个价值链的全面转型，而率先拥抱智慧零售并积极进行转型的企业取得了显著的成果：这些企业在价值链的最前端提升了研发的有效性，产品及服务紧随市场趋势并迎合消费者偏好；通过高效能的供应链打造，实现端到端的降本增效；通过大数据及智慧化工具的有效利用，深耕市场、全渠道布局、精准营销，创造了新的商业机会，实现了企业的可持续健康发展；通过智慧零售新技术的引入，让企业、产品、品牌、消费者、渠道等形成一个有机的整体，优化客户体验，成为企业未来发展及社会经济进步的持续动力。

唯破不变：重新思考零售商的定位

数据化：数据已经处于智慧零售的核心，并将成为向全渠道零售转变的强大驱动因素。为了迎接数据驱动的零售时代，零售业需要改善数据管理能力，即对数据的定义、获取和维护。了解如何构建自己的数据池，要求何种外部数据来源，以及选择分析工具及使用。

场景化：2017年诞生的超级物种、便利货架、小米之家这些零售新物种都是基于场景化的消费需求出现。以前消费者统一在实体店购买产品，再回各个场景使用，现在则需要介质把产品投射到对应的场景中，让产品就在消费者身边，实现所思即所得。

圈层化：圈层化是互联网渗透的必然结果，人的圈层化导致商业的圈层化，零售业从大众化向圈层化转型现象越来越突出。零售商围绕圈层构建新的产品、场景和服务，围绕目标群体，以共同兴趣、爱好、价值观构建和圈层，以切合价值观的产品和服务连接紧密圈层，触达更精准的用户人群。

线上线下协同：无论是线上商店，还是单一的线下实体，都无法满足用户需求。在成熟化消费时代，没有买不到的商品，商品和信息都极度过剩，消费者一方面需要节省时间而对线上购物有需求，另一方面从内心的感受出发还是更喜欢实体店的购物体验。两者将逐渐走向你中有我，我中有你的融合地带。

腾讯智慧零售价值主张与工具箱

腾讯智慧零售价值主张是与零售商“共生共赢”，助力独立模式的一体化经营。腾讯的定位是与零售商互补，扮演赋能者，不涉足自营。腾讯的定位作为基础性平台的智慧连接器，在这个平台上，零售企业可以利用腾讯的AI能力、广告能力和移动支付能力构建生态，探索新的商业模式。同时，坚持“去中心化”与可持续性，支持品牌独立发展，对流量及资源不做中心化强主导，致力搭建零售商与消费者间可持续互动桥梁。

在数字化的各个环节中，腾讯的“智慧零售工具箱”都能提供非常完备的数字化工具。智慧零售的开放赋能包括连接一切的云平台以及社交网络，通过释放核心资源，对外开放腾讯的云计算、大数据、人工智能、位置服务等技术能力；小程序、移动支付、营销推广、场景引导等体验服务能力以及腾讯各平台流量资源为合作企业赋能。

通过流量、技术与体验的全面打通，把这些能力有针对性地提供给超市、便利店、百货等不同业态。目前，整个数字化的进程正在从消费端的营销支付，到运营管理，逐渐进入生产研发等环节，为零售业带来从外到内的改变。流量、体验、数据、是腾讯智慧零售助力零售业实现行业升级，提升业绩、企业人效、客户体验以及品牌影响力的三大方式。

流量层面：为零售商开辟新的获客和流量资源。对比平台电商的流量红海，互联网社交平台和内容应用，同样存在海量优质用户可供发掘利用，是获客的蓝海。基于互联网社交的粉丝效应和口碑分享，也是值得关注的流量源。

体验层面：运用移动支付、智能识别、个性化推荐、RFID、小程序等零售科技和服务全链路优化用户体验。

数据层面：在打通由用户手机号、会员账号与电商等形成的数据孤岛的基础上，对用户画像、门店、客流等进行数据化管理，逐步建立数字化运营能力，提升商家运营效率。（见图4）

结语

未来智慧零售将持续推动传统价值链条的重构，搭建一个更加开放，协同与价值共享更加充分的新一代生态系统。客流和流量的巨无霸将不复存在，商业民主化进程步步推进，并在技术手段的加速推动下，呈现一个越发百花齐放、兼容并蓄的商业环境。在智慧零售的时代，各类零售企业与品牌商应通过不断探索零售行业的价值链重塑，对自身体系进行分层次的审视与优化，从而实现由内而外的适应新时代的质的蜕变。

第一层：企业内核 – 脱离过往单一企业孤立化的发展掣肘，建立以协作化为中心的文化与发展理念，为实现内外部协作，利用外部技术赋能打下基础。

第二层：数据互通 – 以数据作为协作的翘板，率先打通数据的收集获取与分享，实现多方面多维度的数据实时化、统一化、可分析化。

第三层：技术推动 – 在实现数据互通的基础上，利用先进技术手段推动变革，通过人工智能、区块链等技术赋予商业数据新的意义，助零售企业实现对消费者、运营及供应链等的更新理解与认知；并通过RFID、协作机器人等工具优化供应链环节效率，在提高信息连接效率的同时降低综合成本。

第四层：终端运营 –突破传统销售场景与交互模式，设计场景化、圈层化的终端体系，包括线下体验场景的全面升级，及线上线下渠道的融合，从而满足客户对时效与体验的综合需求。

未来已来，唯变不变。

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