双十一销售额逐年下滑

第十四届双十一落下帷幕。

这两日，各平台相继展示了本次双十一的战绩，虽然没有公布具体的GMV，但战绩报告中可见“增长”“新高”等字眼。

第三方机构星图数据发布监测数据显示，2023年双十一大促当天（11月10日20:00-11月11日24:00）全网交易总额为2776.5亿元，共产生包裹10.2亿个。

不过，与往年相比，双十一的销售数据总体呈下滑之势。

2020-2022年双十一的销售额分别是3328亿元、3146亿元和3076亿元。

当然，在市场消费相对低迷的环境下，双十一今年的战力依然值得说道。

细分到各个平台来看：

-1 京东

京东销售数据显示，双十一活动期间有300多个品牌销售额过亿，60多个品牌销售额破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。

新商家成交单量环比增长超5倍，京东百亿补贴商品数量是618的2倍。

-2 天猫

品牌方面，双十一期间天猫共有402个品牌成交破亿，243个国货品牌销量破亿，3. 8万个品牌成交同比增长超过100%。

用户方面，全周期累计访问用户数超8亿，达到历史新高。

88vip会员规模突破3200万，直接创新纪录。

-3 小红书

数据显示，双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

与此同时，“双11”期间，在小红书平台开播的买手数量是去年同期的3.3倍，买手直播GMV则为去年的3.5倍。

-4 快手

快手电商战报显示，从10月31日至11月11日，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

-5 苏宁易购

10月20日至11月11日，苏宁易购全国线下核心门店客流同比提升六成，其中上海、北京、成都成为电器购买力最强的三大城市。

与此同时，洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人等新兴智能家电销量上涨，同比增长分别为117%、125%、132%。

细分至直播领域来看：

今年双十一期间，直播销售的表现力依然不俗，各平台直播累计销售额达2151亿元。

数百个店铺直播间成交破千万，直播已成为连接品牌和消费者的重要桥梁。

品牌们也开始各出奇招，不再局限于优质产品本身，而是从消费者的角度出发，站在消费者的角度思考，共情消费者，用更加人性化的销售方式达成交易。

不过，今年的直播也有所变化。

虽然今年双十一的整个场面看起来热闹依旧，但超头部主播们的GMV出现断崖式下降。

另一边，以品牌方为主导的店铺直播，却呈井喷之势。

-1超头部主播退热

以李佳琦为代表的超头部主播今年的GMV均未达到预期。

今年双十一，李佳琦直播间的GMV为95亿元，这个数字虽然惊人，但与2022年的215亿元相比，减少了不止一半，甚至还不及 2021 年的 106.53 亿元。

李佳琦今年下半年受困于直播翻车事件之中，口碑有所回落，双十一直播势头有所回落也在意料之中。

但与辛巴、章小蕙、疯狂的小杨哥等主播相比，95亿元依然是遥遥领先。

另一方面也可以看出，超头部主播的直播间热度正在逐渐降低。

更有看头的还是店铺直播的崛起。

-2 店播崛起

今年双十一，品牌店铺直播呈爆发式增长。

淘宝天猫全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

其中，千叶珠宝也成为珠宝行业首个破亿直播间。

相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。

小红书店播开播商家数量相较于去年同期增长700%，店播GMV为去年同期的6.9倍，店播涨粉量是去年同期的14.2倍。

今年以来，品牌和商家都在积极地布局店播。

在淘宝这次的数据来看，新开直播的品牌和商家超过 30 万个，其中成交破百万的店铺直播间超过 27000 个，破千万的有近 4000 个，战绩相当亮眼。

这一转变也预示着商品定价权将逐步回到品牌手中。

什么是定价权？

定价权指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品定价不会对需求有负面影响，拥有定价权的公司在成本上升情况下可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。

定价权是商业销售渠道中重要的评价体系，谁拥有定价权，谁就拥有最大的话语权。

从电商直播崛起之后，商品的定价权就逐步从品牌手中转向头部主播，当然这也是市场的趋势所造成的。

但定价权如果长期掌握在主播手里，对品牌或者消费者都不是好事。

参考前段时间的“花西子事件”与“烤箱事件”。

所以，这个双十一主播退热、店播崛起，对市场来说，也是一个向好的信号。

当然，二者之间的拉锯必然还会持续很长一段时间，可以预见的是，未来电商直播领域的竞争将会更加激烈。

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