黄太吉、真功夫......都败了！为什么中式快餐就干不过肯德基和麦当劳？

文章来源：蛋解创业（ID：manjiechuangye）

作者：惟乔

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地方化不够，国产快餐品牌难走出地方 

中国烹饪协会出过一份2018年中国快餐企业70强，肯德基、麦当劳、汉堡王排前三，都是美国的品牌，排在他们后面的是老乡鸡、德克士、真功夫、乡村基……

看这些名字，很多人恐怕都认不全。 

比如老乡鸡，安徽、江苏、上海都800家店了，还有百万人排队。但是在西南、东北、西北的朋友，真的听说过这个品牌吗？

还有乡村基，排名第7，在川陕渝云贵有300多家门店，但是东北、华北的朋友，又有多少人听说过。 

原因很简单，中国各地的饮食文化差异太大了，四川人吃辣、广东人喝汤、江苏人吃甜。假如一家主打辣味的四川餐馆要开到广东去，还是大规模开店，不仅要考虑广东人的饮食习惯，还要应对当地餐饮品牌的竞争以及供应链覆盖程度。原先用的原料都是在四川采购，现在要弄到广东去，怎么解决物流问题等等，开店的难度不亚于出国。 

那有人可能会想，我能不能本土化，根据当地的口味改良菜品？ 

当然可以，麦肯在中国不就是改良了菜单。有人去美国吃了肯德基，发现真不如中国的好吃。这说明肯德基在这方面成功了，做出了更适合中国胃的快餐。

肯德基从1987年在北京开出第一家店时，就一直在想办法融入中国人的生活。 

当时肯德基在全世界各地开分公司都用的是美国的管理团队，而到了中国，就从新加坡等地区调来华人管理层。2008年，肯德基推出了大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡肉卷、蔬菜汤、饭类产品，这些都是为迎合中国人的胃而打造。还有嫩牛五方，用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉，笼络了大批粉丝。时不时的，肯德基还会推出薏仁马蹄饮、凉茶、鸡肉月饼等。 

问题是，国产快餐品牌当地化，做出了口味、产品上的差异，你的定位变了，怎么能保证消费者对品牌认知的一致性呢。

还有供应链管理，做当地化，要么换菜品，或者配另一套调料，这些都涉及到供应端的调整。一家连锁品牌，供应链上的投入非常大，这些调整划不划算也值得考虑。与其如此，不如把当地市场或者是有相同饮食文化的地区吃透，那可能就活得很好。 

衡量成本与收益，是所有创业者都要放在第一位考虑的。因此，有的品牌可以就选择只做地方市场。

02

标准化与品质的冲突

做连锁品牌一定要标准化，因为只有标准化才能解决产品品质、管理问题，才能用规模化来降低企业成本。中餐标准化这件事难度很大，不少中餐品牌都在上面栽了跟头。 

标准化公认的做法是由中央工厂统一生产，再将半成品配送到门店，门店的厨师简单加工一下，完全没有技术含量。但我们都知道，菜要好吃，一定是现做现吃。预制、料包肯定会失去一大部分“好吃”，它缺少中餐的灵魂。 

如果你开一家店用的是料包，旁边另一家店是现炒，价格还更便宜，消费者用脚投票都知道该选择谁。但问题是，到处都是这种小店，也叫夫妻店。

夫妻店靠手艺，老板就是厨师，还是经验丰富的老司机，亲自把关菜品质量，自己开店成本又能把握得好。几十年在一个地方开店，在周围几公里有了知名度，形成强有力的竞争。以连锁品牌的口味，想和他们竞争，缺少优势。 

在这种激烈竞争下，中餐怎么变化，都是已经存在的那些品类。它们在消费者的认知中已经存在，无法重新定位，稍微不好吃，就会被消费者吐槽、差评。

前几年大火的黄太吉，想靠煎饼成为中国版麦当劳。一套煎饼卖20多块，想占据消费升级下新中产的心智，但路边摊才七八块钱一个。结果被无情打脸，消费者不断吐槽，卖得贵，还不好吃。这背后也是标准化带来的问题，口味不如夫妻店。后来，黄太吉也就凉凉了。 

就连堪称拥有中国最顶级管理能力的百胜中国来做中式快餐，也不一定成功。

2005年4月，百胜中国在上海推出了东方既白这个中餐品牌，卖早中晚餐，点心、小吃等，把中国人爱吃的都包罗在内，辅以百胜最先进的管理。然而，东方既白一路发展缓慢，用了三年才开13家店，2008年才走出上海，2014年达到巅峰，只有29家店。2015年，东方既白位于广州的最后一家店关停。

再看麦当劳、肯德基，汉堡炸鸡在三十年前出现，对当时的人来说绝对是新物种，根本找不出竞争对手，定位上就胜了一招。 

这些都是表面看得见的问题，而在连锁背后，还隐藏着一个容易被人忽略的问题，那就是供应链。中餐菜品多、调料多，供应链管理复杂，有成熟供应链的品类并不多。 

餐饮供应链最发达的应该是鸡肉，这很大程度上就是靠肯德基带起来的。可以说，没有肯德基，可能就没有现在这么便宜的鸡肉。像其他肉类的供应链就比较惨，羊肉靠个体户散养，牛肉进口更便宜，就连猪肉这种战略物资都…… 哎，不能多说了。 

任何想要做大规模的餐饮品牌，供应链都是最头疼的问题。海底捞为什么估值高，那不仅是单店收入高，翻台率高，还有它背后供应链的支撑。

03

麦、肯并不是“快餐” 

事实上，麦肯在人们心目中，已经不是快餐这么简单。 

1987年，肯德基在中国的第一家店开在北京前门，当时就引爆了整个北京城。高峰时期，排队人数达到两三百人，不少媒体争相报道。当时人民日报就写了一篇《肯德基吃什么？》。文章介绍，1988年，也就是肯德基来中国第二年，前门店的销售额是世界之首。

那个时候，人们并不把肯德基当快餐看。在肯德基旁边还有不少饭店、食品摊都非常冷清，只有肯德基火爆。 

那时人们以用进口货、吃西餐而感到时髦。但是西餐毕竟贵，不是人人都吃得起。吃一顿肯德基只需要花七八块，最多也就20块就能满足，既能吃饱，又很有派头。很多人请客吃饭、过生日，甚至结婚都办到肯德基。

这种先入为主的形象影响着70后、80后，甚至是90后，在他们小时候，吃一次麦当劳、肯德基能当成一种奖励，比如考高分时向父母提的要求。 

经过三十多年的发展，肯麦虽然已经变得平价，人人都吃得起。但是麦肯已经积累起一大批粉丝，或者说已经以一种高大的形象占领了用户的心智。 

之后的岁月里，麦肯也经常与时尚品牌合作，请明星代言，对消费者文化输出。 

发展到现在，麦肯不是在餐食上竞争，而是在文化上，这是一种降维打击。 

品牌文化是什么？是信仰。只有信仰才是最持久的，就像佛教、天主教等，几千年来都有追随者，影响力堪称恐怖。 

而像兰州牛肉拉面、沙县小吃等，他们在全国都开有店，可能有上千家，但只是“有品类，无品牌”。 

随着代际更迭，洋快餐在年轻一代得心目中地位降低，如何保持品牌活力，吸引年轻，则是麦当劳、肯德基要应对的。