进击的抖音电商，快把用户吓跑了
根据星图数据显示，全网在“6·18购物狂欢节”电商交易额为6959亿元，在可比口径下（综合电商+直播电商-预计重叠）同比增长约13.5%。然而，阿里巴巴、京东和拼多多等综合电子商务平台的交易量为5826亿元，同比仅增长0.07%。
综合电子商务平台增长乏力，直播电子商务已成为行业内新的营销和收入增长渠道。数据显示，6·18直播电商交易额达到1445亿元，同比增长124%。然而，在线电子商务的三大巨头淘宝、抖音和快手的竞争格局再次发生了变化。
从“人找货”到“货找人”，直播让发展了10年的电商行业找到了一个新的起点，也创造了一个又一个超级IP：薇娅、李佳琦、罗永浩，他们成为了直播这一行业上半场的代表。
当大主播纷纷退场时，业界也悲观地认为直播电商进入了瓶颈期，对下半场的思考也引发了重点讨论。
今年的6·18促销活动中，淘宝上排名前三位的主播李佳琦、薇娅和雪梨均缺席，淘宝直播交易量整体下降。今年6·18，直播电商销售排行榜前五名全部被快手和抖音占据，去年淘宝大盛会的盛况已不复存在。
虽然抖音、快手和淘宝尚未披露具体销售额，但根据第三方数据，抖音和快手分别排名前两位，淘宝排名第三。
在行业的发展历程总是这样，有些人默默离开，有些人默默无闻，还有一小部分人则占据了所有的高光。
在这一头部纷纷出局的空窗期，抖音直播的“东方精选”工作室凭借双语直播在全网广受欢迎，为抖音收割了大量流量。6月22日，抖音商城也顺势出现在首页入口处，抖音电商的攻击态势显而易见。
然而有一个问题，此时此刻再进击电商，还是一个好的选择吗？
经过数十年的发展，直播已经不再是一个野蛮增长的社会热点，它已成为电子商务平台和短视频平台的标准配置。各大平台也在探索自己的直播形式——淘宝直播将去中心化，抖音开发丰富的流量，而快手是私域领域的王者；京东在直播电商方面还不够深入，也在刚刚结束的6·18，通过一场音乐会和一场6小时的基于内容的直播，展示了对直播电商的战略投资。
市场基本已经饱和的情况下，直播的流量红利不再可用，需要转换策略，整体投入存量的精细运营和发展中。实时电子商务的用户逻辑也在发生变化：这不是一种简单的销售氛围，也不是依靠低价和折扣来吸引注意力，它已经进入了拼内容、拼玩法和拼供应链的竞争阶段。
内容、场景和人格个性化发展催生了直播的多样性，而这可能是未来直播电子商务的核心竞争力。
刘畊宏的出圈似乎告诉人们，原来直播可以承载一切，不仅仅是常见的聊天和购物，还可以全民健身。
罗振宇和新东方俞敏洪的抖音直播也在表明，除了王芳和樊登的荐书卖书之外，知识直播可以由董宇辉在苏东坡的“也无风雨也无晴”中，激活社会情绪被重新定义。
你使用抖音，更多的是在购物，还是在浏览自己感兴趣的视频内容？
在过去三到四年中，抖音顺势而上、一路披荆斩棘，硬生生从淘宝和京东的厮杀中开辟出自己的一方天地，在活跃用户增速降低之时，它成功地解决了流量变现的问题——至少看起来是这样的。然而，在电商业务闭眼狂奔的同时，如何平衡电商内容与非电商广告内容的推送比例，已经成为了抖音一定要考虑的问题。起初，抖音依赖于极具吸引力的内容，在高级算法支持下，用户可以随时浏览他们感兴趣的视频。但是随着抖音电商的扩张，商业化内容变得越来越多，特别是硬广越来越多之后，用户使用体验将不可避免地受到影响。除了一些想要观看直播和购物的用户外，其他来获取内容的用户也可能因为内容而离开。如果是从优秀内容的角度出发，现在大部分视频号的商业化程度还不算很高，腾讯的算法水平并不比字节差多少；如果是从购物的角度出发，淘宝商品种类更多、拼多多更便宜，京东的配送体系更健全。换言之，现在的抖音，在内容或者购物体验方面是否能打败其他公司？抖音内容的过度电商化，将使得抖音丧失原有的最大优势——内容优势，这或许正在杀死抖音。
