刷屏，应不应该成为品牌最大的追求？

刷屏，应不应该成为品牌最大的追求？

在广告圈，这届世界杯最火的不是足球，而是广告。从世界杯一开赛，我们就被几支土味广告刷屏，其中知乎，马蜂窝和BOSS直聘被讨论最多，而背后又牵连出了广告制作人叶茂中。最近这段时间这几支广告已经被过渡讨论了，我就不凑热闹了。

（本文转载自：公众号杨不坏）

今天我们讲讲大众传播，讲讲刷屏这件事，我们看到各种刷屏广告，刷屏事件，甚至有些营销事件还没开始传播，标题就以“刷屏”刷屏了。刷屏真的是品牌最大的追求吗？对于建立品牌来说，我一直对刷屏的效果持怀疑态度。

大众传播成为过去式

在前互联网时代，大众接受信息的方式非常单一，那时我们有大众媒体，大众流行，大众偶像，大众品牌……那时，人民群众向往的美好生活是有标准的，是同一个向往。在互联网时代到来之前，大多数传播都是大众传播，因为传播媒介少而集中，既无法划分人群，也不能精准投放，不管你的产品是卖给谁的，先告诉所有人再进行漏斗式筛选。

在前互联网时代，大众传播是信息不对称的传播，而现在，大众传播似乎不太有效了，在解答为什么之前，我们先回顾一下刷屏的历史。

刷屏前传：叫魂

在没有大众媒介前，信息是如何传播的？

这件事解释最清楚的我认为是《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》，这本书的作者是美国哈佛大学教授孔飞力，这本书客观讲述了一次历史事件的来龙去脉，详细复盘了可能是中国历史上最快速的刷屏级案例传播，这次刷屏的后果，甚至动摇了清政府的根基。

而有关“叫魂”的长尾效应至今犹在，我的家乡鲁中山区的农村，小孩子如果被吓到了或者出现神志涣散的情况，会被认为是丢了魂，会安排神婆来给小孩叫魂，我小时候被叫过多次魂。

我建议从业者们都读一读《叫魂》这本书，当历史书读一次，当案例复盘读一次。在大众媒体出现之前，信息传播基本靠口口相传，实际上现在，朋友之间口口相传的信息依然是最具价值的信息。虽然这件事已经过去了200多年，但就当下的传播依然有借鉴意义，不管是正面或者反面，我们都应该去了解它，了解传播的底色是什么。

刷屏1.0：央视

媒体是一个声音能覆盖所有人，并让所有人相信。比如在大跃进时期，人民日报就是大众媒体，人民日报说粮食亩产2万斤，人们都信了。电视普及之后，央视出现了很多标王，孔府宴酒，秦池酒，步步高等，但很多央视标王后来都销声匿迹了。

先说央视刷屏正面效果，在央视标王时代可以靠央视广告快速打响品牌知名度，央视是全国垄断型媒体，它能覆盖几乎所有人。在互联网普及之前，对于任何一个品牌，尤其是新品牌，在央视刷屏是有效的。

再说央视刷屏的负面效果，大家有没有想过，为什么当年那些央视标王大多销声匿迹了？当年没有互联网，大众权威媒体只有央视，央视是权威垄断媒体，央视说什么我们就只能信什么。这简直是一个品牌的捷径，不用好好做好产品，只要产品差不多，然后买央视的广告，产品就能卖出去，太容易了。但是还记得《叫魂》的案例吗，最有效的信息是口口相传的，在央视广告的产品差，经过一段时间的口口相传后，刷屏也就没用了。但是没关系，幕后的操盘手已经在准备另一款产品了。

在互联网如此普及，微信月活10亿用户的今天，央视刷屏还有用吗？我表示怀疑。

刷屏2.0：朋友圈

朋友圈，你觉得是什么？

是我们经过精心筛选装扮的牢房，我们舒适的畅游在朋友圈，晒自己的生活，看别人晒自己的生活，发自己的牢骚，看别人发牢骚，转发自己喜欢的文章，朋友也转发自己喜欢的文章，最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致，朋友喜欢的文章我们也很喜欢，我们转发的文章也被朋友们转发。你想想是不是这样？

忽然有一天我发现，我竟然一个新闻资讯类APP也没有装，因为我觉得不需要新闻APP，朋友圈的新闻已经足够我消化，被我通过添加，删除，拉黑，屏蔽等一系列操作后精心筛选的朋友圈，比AI算法都智能的，非常适合的满足了我对世界的认知，认为朋友圈里发生的就是全世界正在发生的，我的认知被局限在了朋友圈。

相信吧，朋友圈不是全世界，朋友圈是被我们精心筛选设置的牢笼，是一口井，而我们就坐在井里看着天空风云变幻。

所以问题来了，在这样的朋友圈里，存在大众传播吗？存在刷屏这件事吗？或者说还能实现全民刷屏吗？尽管微信有10亿月活。

如果有机会大家可以做个调查，挑选100名不同年龄，不同背景，不同性格的人，让每个人写出今年记得的朋友圈刷屏事件。我不知道结果会怎样，但我预测会非常不一样甚至千差地别，有机会的人可以做一下这个调查。

所以我认为在社交媒体时代，大众传播这件事是不存在的，刷屏这件事是不现实也不存在的，如果一开始就定个目标说火遍全网全民刷屏的话，这次营销事件已经失败了一半，只需做完，就能完败了。

圈层固化

最开始互联网让全世界变成了地球村，而现在互联网为每个人创造了一个社交茧房，或者说每个人通过自己自己的努力，在社交网络上位自己创造了一个社交茧房。别以为这个社交茧房只在朋友圈，各种内容平台都在为你创造信息茧房，号称大数据算法，甚至明目张胆的当做slogan——“你关心的才是头条”。

我认为这是春药算法，让人上瘾并沉迷的算法，今日头条推送你喜欢的新闻，抖音推算你喜欢的短视频，淘宝推荐你喜欢的商品，美团推荐适合你口味的外卖，连携程都推荐你喜欢的酒店并加价，所谓的大数据，就是为了让你得到你想要的，或者称之为驯化？

在平台与个体的通力合作下，为每个人都精心设计了舒适的信息茧房，社交茧房，物质茧房，每个人都形成了自己的生活圈，在这个生活圈内，大家都很快乐，而且我相信，大家会越来越快乐。因为会越来越舒服和快乐，这种圈层就会越来越牢固，这就是圈层固化。

从全民统一审美的大众时代，到多元化圈层固化的互联网时代，我不能评价这是好还是坏，这只是一个客观现象，或许未来大家都是这样生活的呢，生活还分什么好坏，就像鸡汤里说的，快乐就好。

那么问题来了，在大众媒体缺失，圈层固化的传播环境下，营销应该怎么做？

在圈层固化的环境下，首先很难让一件事情被所有人看到，如果非要做到，需要极其高昂的媒介成本。其次是每个圈层的话语体系，关注的事情不一样，甚至同一件事情关心的角度也不一样，一件事情基本不可能满足所有人的需求，所以即便一件事情被很多人看到了，但是不是每个圈层的人都感兴趣呢？

后刷屏时代

现在的很多传播，奔着刷屏的目的做着自嗨传播，看上起很热闹，最后在广告营销圈刷屏，甲方乙方都看到了，大家都很满意，唯独消费者没看到。这种品牌传播每天都在发生，是继续掩耳盗铃，还是试图改变？不否认我也做过自嗨传播，我们就在这样一个体系中，个体很难对抗一个成熟运营的体系，但很多个体或许可以。下面提供几个可能的方向，供参考，不一定对。

营销运营化

你有没有这种体验，一个你之前从未听说过的品牌，一夜之间冒出来，并宣布这是个超级品牌。互联网近几年发生过好几次这种事件，脉络比较清晰的是快手，最早我们听说过快手是快手GIF，是一个工具性APP，后来销声匿迹不知所踪，所有人都以为这个APP已经退出互联网舞台了。直到2016年的一篇文章《底层残酷物语》，这篇文章让巨大的快手浮出水面，接下来快手的新闻不断，用户量，月活，日活不断创造新高，估值一路攀升，成为独角兽。

另外一个是拼多多，和快手一样，五环内的人知道拼多多的时候，它已经是巨无霸了。这两个品牌在被五环内的人知道之前没做过品牌，只靠用户运营就做成了巨无霸，这也是很多人现在推崇的黑客增长，我现在对黑客增长保持中立态度。

那我们说圈层运营，既然大众传播是不存在的，那我们就做圈层传播，圈层就是某一群人有一个共同特点，可供营销切入。可能是审美类似，可能是兴趣类似，可能地域年龄性别等，圈层根据营销目的划定，切入点要切合圈层特点。比如快手首先切入农村互联网用户圈层，一群被互联网遗忘的人群，他们审美与生活方式类似。比如B站的二次元用户，他们兴趣类似，或者切入LGBT群体，他们对爱的理解一致。

以圈层运营思维做传播，首先把刷屏、10万+、流量这些词忘掉，建立明确可达成的目的，一步一步去做，跟每一个人都认真沟通，别想着一次就火遍全网刷屏，如果一次能影响一个圈层的人，1万人，1000人，哪怕是1个人，只要是有效的，就是成功的。

很多品牌不是不被看见的问题，而是看见了也没兴趣的问题。比如李宁最近成了爆款，实际上是解决了兴趣度的问题。接下来的营销，应该把每一个ID当做真实的人，把每一个“流量”都认真对待，认真沟通，打动TA，而不仅仅是让TA看见。

我开始写这个公众号之后，后台每增加一个阅读量，增长一个关注，我都欣喜若狂，又多了一个人知道我，又多了一个人关注我，还有什么比这更让人开心的呢？

我从不敢妄称谁是我的粉丝，关注我的人里面有在创业的知名女演员，有500强外企的中国区总裁，有百亿美金市值公司的联合创始人，有艺术家，有BAT的总监，有多家4A的ECD，还有很多没被我发现的前辈，他们都是我的前辈，能被他们认可是我的荣幸，我怎敢称他们是粉丝，怎敢把他们当流量？

营销ICON化

第二个方向是营销icon化，或者说产品化。我们无法做到一次营销影响所有人，但是我们可以让一次营销更加深刻的影响某一群人，然后把针对这一群人的营销包装成一个icon，对所有人传播这个icon，这是可行的。

我继续拿我的前公司淘宝来举例。淘宝在2015年前后面临转型期，那之前去问很多人淘宝给人的印象，大多回答是便宜，山寨，九块九包邮，假货等等，淘宝深受这一问题困扰，怎么办？如何跟大众解释淘宝不是大家想象中的样子，如何解释淘宝在改变？

在此不做深度分析，只说造物节这件事的意义。在造物节之前淘宝就已经开始做一些年轻化营销了，但我觉得造物节是一个节点性大创意。实际上造物节并不能让很多人参与，百余商家，几万人现场参观。造物节对商家的卖货作用也非常有限，但是造物节有非常重要的品牌意义。

淘宝做了一次针对年轻圈层的展览，然后淘宝把这个现场只影响了几万人的展览包装成一个ICON，面向所有人传播。就像对大家说“你们看，这就是淘宝，淘宝现在是这样，已经不是以前的样子。”造物节这个ICON相当于淘宝的大型实体广告，比传统意义上的广告更有说服力。

或许，大众传播可以以这样的方式升级为2.0版，不再针对大众做全民营销，而是针对某个圈层做icon性的营销，然后让这个icon被大众所看见，并产生兴趣。

总结一下

刷屏这件事自古有之，200多年前的一次全国性妖术大恐慌，就是一次举国刷屏事件，此次事件影响深远。《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》这本书详细复盘了这件事的来龙去脉，除了历史价值外，在传播学上亦有价值。

然后是大众媒体央视，在互联网普及之前，央视可能是全国最强势的媒体，它覆盖几乎所有人，而大众也愿意相信它，所以品牌在央视刷屏是可以快速建立品牌的，至此大众传播还是非常有效的。但这种快速建立品牌的捷径也是速朽的，当年的的央视标王大多销声匿迹。

而后来我们来到了互联网时代，互联网分化了大众，让大众变得更多元化。社交媒体消解了大众媒体，大众流行甚至大众品牌。社交媒体是以KOL为节点的社交网络，在社交网络之上，由平台和个体协力共同创造了社交茧房和社交圈层，在圈层在社交网络的驯化之下愈加牢固，愈加不可打破，形成了圈层固化，在圈层固化的社交网络上，所有企图进行大众传播，企图一次刷屏影响所有人的品牌，都将会成为自嗨式传播。

那么，我们应该如何做传播？

提供两个可尝试的方向，一是圈层运营，从大众传播分解到圈层传播，针对精准圈层逐个击破，精准沟通，精细化运营，告别粗放式刷屏传播。二是在圈层传播基础上进行大众传播，深刻的影响某一个圈层，这个圈层传播必须是能够代表品牌形象的，然后将这一事件包装成icon面向大众传播，或许会是一个方向，不一定对。

祝大家，一起嗨。

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