增长黑客的秘诀：营销策略对细分人群行为的影响有多大？

导读：在 Growth Hackers（一个关于「增长黑客」的线上社群）上逛一个小时，你会发现很多跟公司增长有关的评论、策略和研究。以 HubSpot 为例：

「HubSpot 用在线研讨会来培养用户，带来了很大的反响，为网站带来了成千上万名新用户——其中一些最终转换为他们的客户。」

在线研讨会对 HubSpot 很有用，所以对你也应该也是有用的，对吗？

很显然，事实并非如此。当你复制别人的做法但收获的效果却不如人意时，你很快就能意识到这一点。虽然很多创业者都喜欢从成功者那里学习经验，但是别的成功创业者所做的决定都是基于自己的实际情况做出的。

在 Growth Hackers 研究了很久之后，HubSpot 增长小组成员 Geoff Daigle 认为：增长不是来自于复制成功公司的实验，而来自于对产品策略和细分人群的行为之间关系的理解。我们在之间的文章中也提到过：裂变式社交营销的背后逻辑，实际上造就一个在人群中形成病毒式传播的产品，其营销策略功不可没。

 一、细分人群 

细分人群是指一群共享类似属性的客户或用户。建筑工人是一组细分人群，付费超过 60 美元的也可以是一组细分人群。创业者可以根据需要增加更多的属性，从而创建更为重点的细分市场（如已经支付超过 6 个月但不满 12 个月的用户，并且使用频次低于平均水平、并未和支持小组沟通过的）。

二、行为 

一个简单、可测量的行为。就像要求销售团队演示一个 demo，或者使用折扣代码注册。如果你创建的是一款软件产品的话，行为通常很容易跟踪，因为你可以得到很细节的东西，如额外的定价细节，创造第一个市场活动，等等。

 三、主题 

主题是你对客户的共性的认知。通常来说，人们会忘记提取共性这一步，而会直接跳到关于主题的具体的例子上。下图是二者的区别。

这三个部分加在一起就是：

「我们如何测试［主题］对于［细分］人群的［行为］的影响？」

如上所述，［主题］是这个框架中最具有挑战性的部分，因为主题是抽象的，是从具体的细节中提炼出的共同特征。那么，主题从何而来？

一个常见的错误就是毫无根据的突发奇想。通常来说，增长团队都会头脑风暴一把，基于个人的认知和过去的经验列出一些可选项。但这种方式很可能跟真正的［主题］背道而驰。

Geoff Daigle 认为，最好的方法是摆脱桎梏，直接跟客户或用户交谈。和每一组细分人群交谈，问他们为什么不这么做，过往的经验是什么。如果好奇的话，尽量问的更详细一些，但要有条理、有针对性。

一旦收集了所有的答案之后，按照共性进行分类，制成表格，从而得出经过验证的每一组细分人群的行为，最终得出［主题］。

四、 开启头脑风暴 

举例来说：

某 SaaS 公司获取用户的成本很高，每 1000 名新增用户中，至少要有 350 个留存才有足够的付费用户，才能勉强达到收支平衡。简单来说，该公司想挣钱取决于有多少用户。为了增加收入，该公司不得不寻求新的增长手段。先倒推：

如上所述，提高「新获取用户」的数量花费太高，很有可能会造成亏损，这个方式肯定不行。如果把留存率从 96% 提高到 100%，那么只需要 300 个用户就够了，不过我们想要的是 350 个留存，这个方法 PASS。

剩下的只有「激活量」了。通过简单的计算可以得出，如果想得到 36.5% 的激活率，意味着需要提高至少 6.5% 的激活量，才能得到 350 个以上的留存用户。

这样，你就能得到［主题］：

从上面的表格中可以看出，为什么用户没有进行下一步：

为什么新用户注册之后不需要点击收件箱？

为什么已连接用户不使用编辑器？

为什么用户不点击「发送」？

然后，再对用户进行更详细的调查。

依靠分析工具，你还能得到一些数据。

最终，将收集到的数据组合起来，开始头脑风暴。

头脑风暴之后，你就可以开始构建营销策略。不得不相信的是，这些想法必将能带来更高的激活率，只要你已经将激活率和用户行为进行了详细的分解。

五、回归重点：目标是什么？

需要注意的是，你的目标是找出测试细分人群、行为和主题之间关系的方式，从而得出增长的真正方式。

当你能基于自己公司的实际情况作出正确的决策，就再也不必复制粘贴其他成功公司的经验了。你所有的想法都来自于客户的行为和感受，有事实依据为支撑，最终必然出现正向增长。

via：星空时间

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