为什么大多数创业公司都挣不到钱？

去年，当James Quarles 孩子同学的父亲知道他在 Instagram 工作时，他们之间展开了一场意想不到的对话：

「哇哦，你们的广告完全知道我喜欢什么，对什么感兴趣。」孩子同学的父亲说。

「那么，我想我的工作已经完成了。」Quarles 笑着说。

当时，Quarles 领导着 Instagram 的内置广告团队——旨在跟用户的需求密切相关，并希望能为他们的生活增添价值。在短时间内，Quarles 领导了 Facebook 和 Instagram 的团队，创造了价值数十亿美元的业务，积累了将产品变现的专业知识。如何将产品变现，这是创业团队在成长中所要面对的问题，也是他们必须要克服的挑战之一。

在这次独家采访中，Quarles 分享了他所学到的如何将技术产品与商业模式无缝链接的知识。他希望的是，他在 Instagram 和 Strava 学到的知识可以帮助其他创业公司弄清楚如何以最佳的方式挣到钱。

（本文转自公众号：星空时间）

常见错误

 

为了弄清楚为什么大多数创业公司都挣不到钱，Quarles 解释了他们共同错误的原因。

恐慌会导致糟糕的决策。当投资人说要求开始变现时，创业公司往往仓促执行，结果通常以损害用户的信任为代价，只看到了短期利益而损害了长远的变现潜力。

变现未与产品很好的结合。最好的商业模式应该要被深入、真实的融入到产品中，并发挥其优势。很多创业公司都会选择具有丰富经验的营销人员，但这些人对创业公司的产品并不深刻，只会用他们擅长的变现手段，不能把产品与商业模式很好的结合起来。

不了解用户的行为方式和企业的决策方式。很多创业公司你预估并设计了现实生活中用户不具备的行为。虽然许多公司正在为消费者定义和培养新的行为方式，但许多公司依赖的却是人们做事或购买意愿的阶段性变化功能。

例如，Quarles 在某些应用上看过 6000 美元的手表、2000 美元的自行车和 800 美元的床垫，但很少有人在手机上购买这种类型的产品。所以，这些广告只能起到展示提醒的功能，当有人有购买意愿的时候才会进一步研究。因此，该应用程序的体验不应该推向「立即购买」，应该推出某人感兴趣的内容并邀请他们进入下一阶段的探索（无论是在商店还是通过在线评论），都会更加有效。

要成功变现，必须对人们采取的行动保持现实的态度。如果一家公司决定广告是他们的主要变现方式，就要让代理商更容易与他们互动。这涉及到需要完全不同的广告素材，对创意机构的要求也是完全不同的。大多数广告客户如何形成他们的创意？找出并使用该格式。

确保支持的商业部门与产品之间的一致性以及他们的预算方式也很重要。在社交和信息应用的早期阶段，许多公司构建了高效的客户服务主张，以比那些企业的其他联系渠道（电话或电子邮件）能更快地回答问题。但是，当这些社交网站试图说服客户服务部门购买广告以支持应用程序的商业模式时，这完全不符合这些支持团队预算和支付方式。不出所料，双方都因缺乏产品预算而变得非常沮丧。

最后，创业公司通常不太能确定他们变现的最佳机会并确定其优先顺序。当创业公司决定开始变现时，就不要只选择最喜欢的途径而不考虑其他的渠道和方式。此外，当你在寻求下一轮投资的时候，也有助于投资人对你的业务线做出更好的评估。

变现的 4 个步骤

 

找到业务和社区价值的交集。

对于任何希望实现盈利的创业公司来说，这是一项至关重要的行为。

首先，与最终用户和超级用户（定性访谈，获得一个良好的交叉印象）谈谈您的产品提供的价值。它如何融入他们的生活？他们为了实现自己的目标而试图做了哪些更普遍的事情？（如果有的话，）你的产品将如何帮助他们？

其次，与平台上的商家或对帮助你实现盈利感兴趣的企业进行交谈。他们的需求是什么？他们想要打造什么样的形象？他们需要什么来吸引更多的人？

当你想要分析用户的动机的时候，每个问题至少要追问 5 个「为什么」来找到最深层次的原因。在与客户进行深层次交流时，注意以下 10 个他们希望通过一个产品能有所帮助、改进的方面：

归属、拷打、身份、负责制、激励、认同、探索、独立、控制力、自信。

您的产品创造的体验如何增强或延伸这些感觉？哪一个最接近你的平均用户动机？这些刺激了他们生活中最重要的一点，或者是最重要的东西？识别这一点可为你创建业务模型提供一个起点。

如果你打算与广告客户或合作伙伴合作来创造收入，也可以跟他们一起进行类似的谈话。企业渴望并需要：

真实性、相关性、期望、效率、主张。

如果你的平台以用户身份作为广告商或以其他方式将用户连接到企业，则还需要将他们视为客户，解决他们最迫切的需求。这意味着你还要采访在你的平台上表现良好的企业，弄清楚他们想在潜在客户中激发什么，达到什么样的效果。

「对 Strava 而言，我们采访了有兴趣在我们的平台上进行互动的企业」，Quarles 说。「他们对我们很感兴趣，因为他们希望帮助人们实现健身目标，他们希望我们的会员在健身之旅中将他们视为真正的合作伙伴，他们希望他们的品牌的价值由运动员而不是由他们自己来表达。」

现在，广告业正在遭受前所未有的困境。无论广告以何种方式呈现，用户总会觉得有问题、会抵制，千禧一代的用户尤其如此。所以，要为这些消费者创建真正不同的产品，需要创造性地了解用户的需求和业务合作伙伴的需求。保持开放，可以满足他们两种需求的广泛想法，找出新的方式与用户交流并真正改善他们的生活。

将商业模式作为用户体验的核心，而不是附属品。

首先问自己这些问题：

你的产品中什么参与度最高？对于 Instagram 来说，是家庭相关的内容。

你产品的核心单元是什么？对于 Strava 上，这是一项活动，一个人跑步、骑车或游泳。

什么样的业务模式能为这一部分用户创造更好的体验？在 Instagram 上，这有助于发现新产品和小型企业。对于 Strava 而言，它可能是发现其他成员所做的活动。

对于大多数创业公司而言，变现通常会在一些非核心的功能上，他们希望能悄悄地更新，不引起用户的反感。还有一个常见的谬误是：「无论你怎么做，变现都会降低用户体验。」

但 Quarles 的经验表明，如果你从产品的中心体验入手，那么结果将随着时间的推移变得更加可扩展。它会帮助你更快地学习，因为你将有更多的观众来测试——它会最终促使你找到最好的、最耐用的产品创意。

优先考虑可扩展到数百个、成千上万个消费者和业务合作伙伴的想法。

这条建议与消费者和小企业关注的公司最为相关，而且这对他们的成功至关重要。创业公司要尽可能早地确保你的想法具有这种规模的潜力。

更重要的是，规模化不仅能带来更高的收入，还能作为一种工具用以持续不断地从根本上改善用户使用产品的体验质量。规模是一个透视镜，能帮助创业公司有动力持续关注用户体验，发掘自身的优势。

扩大合作企业的数量可创造出丰富的多样性，从而最大限度地提高建议的相关性，从而创造更高质量的体验。

Quarles 已经看到创业公司选择错误的业务手段——因为他们没有考虑这种进展并相应地设计他们的体验。Google AdWords 也破解了同样的问题，允许数百万小型企业主动每天 24 小时花费他们的资金，最终为更多的用户带来了优秀的付费和免费搜索体验。所以，要确保规模从一开始就在计划中，并确保服务质量。

随着交付价值的增长反复做预算。

Quarles 说，在与广告商和其他收入合作伙伴合作时，请注意「实验性预算」。随着新商业模式的开创，这是无法避免的问题。当你在实验的基础上被诱导做了大量的预算，问题就会随之而来。

问题在于，「实验性预算」是不可复制的，通常在一小部分人身上做实验，得出的结果不具有可复制性。所以，在设计预算的时候，目标应该是确保最终用户参与的价值得到明确的衡量，并随着时间的推移而增加——这是可复制的秘诀。

「所有企业都在寻找寻找新客户或为新产品创造潜在顾客的成本效益高的方法。如果你能清楚地证明你对他们产生了新的兴趣, 即使它不直接导致销售, 这些企业也会给你分配一部分营销预算。」Quarles 说。

所以创业公司要怎样才能得到同样的效果呢？Quarles 建议调查您的最终用户：

a）确保他们感觉到他们获得的价值随着他们参与度的增加而上升（即使用频率越高，体验越好）

b）随着时间的推移，当使用你的产品或服务上花的时间更多，他们希望看到什么样的价值——这是产生未来想法的好方法。

「在 Strava，我们对这两个问题的关注都产生了积极的回应。我们的主要收入渠道是订阅，因此服务需要感觉它越来越有价值，需要更多的使用和更多的投资」，Quarles 说。「我们必须为付费用户引入足够的新功能和机会，这些功能不仅感觉物有所值，而且更适合他们的目标和培训优先级。」

小结

 

总结一点，每个公司的成功模式都不尽相同，取决于行业、消费者和企业的增长阶段。无论有什么样的细微差别，收入模式严重取决于用户的动机。创业公司可以做采访和调查来理解用户行为方式，有广告商和业务合作伙伴的创业公司还可以寻求他们的动机和需求，找到用户和合作伙伴兴趣点的重叠之处，用以帮助你得到创造性的想法。

Quarles 的经验是：最好的商业模式是用户可复制、可衡量，可以不断增值。最重要的是，要避免受到短期利益和外在事物的诱惑，要把商业模式始终作为产品的核心——这就是创业公司活下去，从而发展壮大的秘密。

文章转载自公众号：星空时间，如有侵权，请联系删除。

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