腾讯网易霸榜，中小手游公司突破口在哪？

导读：AppStore畅销游戏榜单固化是我们经常提到的一个话题。榜单固化，其实是手游发展过程中的一个正常现象，顶级产品会占据更多的用户以及用户更多的时间与金钱，使得其他产品难以脱颖而出。

（本文转自公众号：蜜蜂观察）

之所以特别强调手游榜单的固化，是由于手游本身面向的就是用户的碎片时间，一般一两款产品就足以将用户用在手游上的时间压榨殆尽，因此手游榜单的固化现象尤为严重。这种现象在国外的手游市场已经成为常态，据统计，在美国和日本的AppStore畅销榜上，运营超过一年的产品均有15款，超过两年的也均有11款之多。

与国外市场不同的是，国外手游榜单的固化现象更多地与产品挂钩，而国内手游榜单上则是腾讯、网易两大巨头完全占据了榜单的头部位置。

两极格局大势初定

 

显然，在中国，固化的不是游戏，而是厂商。笔者观察了近五年的国内AppStore游戏畅销榜，网易旗下的上榜产品逐年提高，腾讯虽然在2016年略显乏力，但整体还是保持了极高的产品数量——到2017年结束，榜单前五十位已经被腾讯和网易占据了30个席位。

如果说数量众多还能看成是大厂家多点开花的结果，那么将目光聚焦到榜单的前十名就有些触目惊心了——腾讯在五年中后四年雄踞畅销榜前十的产品均超过半数，网易则是在上榜之后持续蚕食着剩余的席位。2016年两家共占9席，2017年亦有8款游戏上榜。更有甚者，除了网易与腾讯的产品，五年间没有任何一款产品连续两年进入前十。

腾讯与网易就如同冷战时期的苏美，将游戏行业拉入了两大巨头主导的两极格局之中。双方在游戏领域内的“军备竞赛”引领着整个行业的走向，吸引大部分流量和行业顶尖人才之后再用于自身的不断造血，导致雪球越滚越大，榜单之上游戏厂商的固化现象日益明显。当此之时，腾讯网易以外的中小厂商们该如何破局？

破局关键：品类突破就是核武器

 

这个问题的答案，我们可以通过对榜单上在腾讯与网易联合绞杀之下，依然脱颖而出的产品进行分析略得一二。

20个剩余的前50席位，被19家发行厂商瓜分。除了龙图，其余厂商都只有一款产品上榜。走精品化路线，集中资源在一款箭头产品上取得突破，这是笔者第一眼看到这张表格时产生的思路。

但事实上，游戏发行不可能倾尽资源孤注一掷——影响一款游戏能否发起来的元素实在太多了，除了攻坚一款产品的初创公司，没有什么厂商会把鸡蛋放在一个篮子里。那么除了资源上的倾斜，我们还需要寻找更多的思路。

买量刷榜，是笔者在表格中看到的另一大现象。许多分析文章都已经提到，这一年国内游戏买量市场繁荣异常，买量价格节节高升。然而日益高昂的买量成本，导致很多游戏表面上的流水不低，实际营收则需要打上一个问号——买量只能是辅助手段，决不能将身家性命都挂在上面。

另一个流行的思路，是挂靠IP。龙图的《奇迹》、B站的《FGO》、完美的《诛仙》等等，IP提供了庞大的核心用户群和明确的宣发思路，这些产品从一开始就站在了更高的起点上。但与买量一样，IP是要拿钱去换的，许多手游的研发预算可能还没有购买IP的费用高，可以说是本末倒置了。这样制作出来的游戏，很多品质十分堪忧，从而逐渐引发了用户对于IP作品的不信任感。因此同样的，IP也是帮助产品成功的辅助手段，不是万能钥匙——难道腾讯网易手中囤积的IP会比中小厂商还差还少吗？

集中资源、买量、买IP，这些手段其实都是“军备竞赛”的一部分，有助于提升产品的实力，但要想在市场上大声说话，还缺乏一锤定音的“核武器”。笔者认为，这个“核武器”，就是在游戏品类上的创新突破。

这些年手游市场的竞争虽然激烈，但很多时候仍是在已经开拓过的品类中厮杀——这种在研发实力与发行运营硬实力上的比拼，毫无疑问会是大厂的胜利，吃鸡手游就是最新鲜的例子，身板单薄的《小米枪战》抢得先机，衰落得也最早。

相反我们可以看到2017年年末异军突起的两大爆款——《恋与制作人》和《QQ飞车》。前者叠纸网络依靠《奇迹暖暖》积累的针对女性用户设计和运营游戏的经验，如今已经成为女性向游戏品类的执牛耳者；而后者则让我们看到了大厂一旦抢先占据了品类白地，其所爆发出来的能量将是何等惊人，此前竞速类产品仅有同为腾讯旗下的天天飞车一款产品，并没有其他厂商在这一品类上掀起过浪花，《QQ飞车》于是在畅通无阻的道路上一飞冲天。

同样能够佐证这一思路的还有乐元素的《开心消消乐》，起势之后四年间从未跌出过榜单前50的成绩足以证明抢占某一游戏品类的高地能够带来多大的收益。攻坚空白品类制造“核弹头”，是中小企业在夹缝之中破局的关键，这一点的重要性腾讯和网易已经看到了，但也说明这个方向仍然留有机会。大厂虽然极具竞争力，但总是不可能面面俱到。

品类突破可以分为两种：一是在现有品类上通过开发创新的玩法实现突破；另一种相对简单，就是寻找暂时没有强力产品的空白品类进行开荒。

突破方向：手游行业还有哪些荒地？

 

既然我们认准了品类突破是制造“核弹头”打破两极格局包围的关键，那么在手游市场人口红利逐渐消失的现在，还有哪些品类值得开发呢？

MMORPG：大型多人在线角色扮演游戏，这可能是中国手游市场中最惨烈的红海了。一方面梦幻西游、大话西游两座大山屹立不倒，一方面还有端游、页游挤占空间。想依靠这一品类受众广泛的特点粗暴换皮捞快钱或许还行，想要做出爆款就是奢望了。

Moba：受限于移动设备的局限性，手机Moba可供开发的空间相当有限，天美作为国内顶尖技术团队在这一领域也已经有了两年的积累，不是随便一款仿制品就能与之相争的。此外Moba游戏得益于其极强的社交属性，用户更容易向头部产品集中，给挑战者们平添了难度。网易拿出《阴阳师》的IP与其对抗，目前看来效果十分有限。

SLG：在手游领域SLG更多指代模拟经营的游戏品类，这一品类在畅销榜前100名中占据了近20席，大多属于收入稳定的第二梯队。这类产品的付费点相对滞后，对于留存玩家的粘性较高——换言之玩家的忠诚度较高。在游戏行业人口红利逐渐消失的背景下，同类型的新产品很难取代原有的产品，并不是寻求突破的好选择。

FPS：眼下的FPS品类几乎完全被生存竞技的玩法霸占了，“吃鸡”正是这一品类最新的突破——很不巧，腾讯与网易早就盯上了这个年度热点，一个抢先圈地吸收用户，一个拿下《绝地求生》、《H1Z1》两大顶级IP布局，这一品类在出现下一个突破性玩法之前，很难成为中小型厂商的福音了。

上述四个品类都是竞争惨烈的红海，并且需要直面腾讯网易旗下的箭头产品，突破难度最大。

TCG：号称TCG卡牌收集游戏太多了，多到人们已经忘记了“TCG”的原本含义——“Trading Card Game”，集换式卡牌游戏。当前市面上的产品大多只有“集”和“对战”这两个元素，真正让TCG玩家津津乐道的“换”的要素并不多。真正的集换式卡牌游戏在目前的市场上尚属空白，因为要实现玩家间“交换”的交易系统一方面需要足够的运营实力维持市场稳定，一方面需要严格的数值策划维持游戏平衡，其研发难度与运营难度均要求很高，属于空有市场但难以攻破的高峰。

竞速类：“车枪球”是单机游戏作品永恒的头部，而实时联网的手机游戏所具有的社交属性与这一品类的竞技要素匹配度也很高。目前来看竞速类产品除了腾讯的两款飞车外就没有什么具有竞争力的产品了，而专注Q萌风格的飞车也为这一品类留下了很多可供拓展的空间，这款肥沃的荒地上注定不该只有腾讯一家耕耘。

体育类：特点与竞速品类相似，只不过在这一品类上腾讯已经占据了足球和篮球两大领域的IP高地，留给中小厂商的空间相对较小。但除了足球与篮球，其他体育项目依然是空白，在日本，实况棒球手游在体育品类中独占鳌头，对于中国的体育爱好者来说在足球和篮球之外还有没有第三选择呢？除此之外，脚步渐近的AR时代，会不会给体育游戏品类带来突破性的变革呢？

动作类：格斗游戏曾经主宰了上个世纪风靡的街机，热血激烈的对抗让无数人心生向往。在网络环境升级、手机游戏虚拟摇杆技术成熟的背景之下，却没有一款实时对战的动作游戏登上畅销榜单前列，实在很令人费解。笔者认为如何设计氪金点是这一品类可能遇到的难题，相比其他品类创新所要面临的技术障碍要显得容易突破。

这四大品类都拥有庞大的用户群体，与智能手机平台契合度较高。虽然这些品类并不完全是一片空白，但要么留下的空间还足够宽敞，要么尚未出现统治级的产品，在这些品类上取得突破的难度相对较小。

AVG：文字冒险类游戏在中国市场上几乎是一片空白。网易先行下场试水的《永远的7日之都》可以说是铩羽而归，这就给其他厂商留下了机会：一方面吸取教训，一方面积极突破。前人栽树，后人乘凉。

音舞类：得益于《Love Live》系列强大的IP效应，随着节奏敲击屏幕的音乐游戏在日本大行其道，万代也赚得盆满钵满。二次元偶像带来的经济收益如此之高，那么三次元的音乐如果加入到游戏中会产生怎样的反应呢？舞蹈方面，QQ与抖音都已布局了基于“人体姿态估计”技术的“短视频+舞蹈”的应用领域，沉寂多年的舞蹈游戏在技术突破之下焕发新春的可能性不小。

休闲类：休闲类游戏所需要的并非是精细的玩法设计，而是灵光一闪的设计思路。打飞机、贪吃蛇、愤怒的小鸟、1024……引起热潮的休闲游戏玩法多如过江之鲫，但最终沉淀下来的则少之又少。在这一品类中寻求创新不难，更考验持续的运营能力。无论如何，《开心消消乐》已经统治了休闲游戏品类太久了，随时都有可能改朝换代。

这三个品类更新换代速度较快，目前也最容易通过玩法上的创新取得突破，是笔者眼中中小型厂商的上佳之选。

女性向：叠纸已经用两款游戏证明了中国女性强大的消费能力是可以转移到游戏中的，可针对女性群体的手机游戏依然不多。男性会在游戏里收集一茬又一茬的“老婆”，女性在这方面的需求同样不该被忽视。日本的《刀剑乱舞》甚至盘活了行将入木的锻刀行业，专注女性市场显然对于体量不大的中小型厂商来说是不错的选择。

二次元：二次元这一概念近年来略呈泛滥之势，但也成了许多厂商突破重围的利器。《FGO》、《崩坏3》、《少女前线》、《碧蓝航线》，无论是从日本引入国内，还是从国内进军海外，二次元游戏都表现出了极大的潜力。与IP的亲和力高是二次元游戏的最大优势，而二次元用户中手游重度玩家的比例也相对较大，因此在这一品类中头部产品的固化现象并不严重，合理的玩法框架配合强势IP很容易取得成功。

复合品类：最后这个品类与其说是一种分类，不如说是一条达成品类突破的捷径。通过将复数的品类结合在一起的方式来创新玩法，比起局限在单一品类上的创新更容易点燃创意的火花——将Moba与FPS的玩法有机结合起来的《守望先锋》就是很好的例子。

这三个品类并不是以传统的游戏玩法作为划分，而是以特定的用户群体为区分。游戏终究是服务于玩家的，如果一家游戏公司能够在某一特定人群中依靠产品取得较好的口碑，其收益对于一家中小型游戏厂商来说就相当可观了——叠纸、B站、米哈游已经一骑当先，但腾讯与网易两家尚未完成布局，暂时还有可供抢占的空间。而顺着这一思路，去开发一些目前仍被忽视的特定用户群体也是一个达成品类突破的方向。

游戏世界中品类与玩法多如浩瀚星河，手游没能触及到的领域和值得创新的玩法想必还有更多。可以确定的是，在中国市场手游用户增长放缓、人口红利消失的背景下，未来的手游市场将会逐渐成为厂商们靠产品招徕用户的买方市场，能够靠开辟空白地带、在游戏品类上寻求突破来争取用户的时间已经不太多了。

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