做生意的三类成本和三种转型

先讲一个故事。几年前，有一家地产公司在某个地方通过拍卖买了一块地。买一块地要好多亿，从入手到现在大概三年时间，这个项目终于快要完成，本来去年下半年就应该可以卖了（因为买地时政府拍卖的条件是允许卖的），但是，当地忽然在去年出台了文件，一刀切不让卖。公司总经理作为企业方代表，首先能做的，可能跟绝大多数人一样，就是去找领导，陈述利害，表达自身的关切和请求，希望依照合约办事。

 

他从公司所在地去项目所在地，来回要飞八个小时，他已经跑了四次，包括住宿、吃饭等的出差成本，一次也得两万块。一个本来可以不去的事情，现在看来可能还得跑第五次、第六次。他没有那么大的神通，要找的领导不一定认识，能怎么办呢？他就得找一个认识领导的朋友搭线，就得请朋友吃饭，这又是一个成本。中国人见面，请人吃饭从来都是有开始没结束，不像老外说几点结束就几点结束。我们是看心情，聊到几点算几点，所以吃饭又得花一个晚上的时间。请朋友帮完忙以后，也得再去一趟向朋友表达感谢。如此往复，几次下来，不仅耗费了不少的精力和成本，事情最终能不能够做成还两说。以前企业根据法律的合约做决策，就有预期的确定性。而这次突然若干个文件下来，把有确定性预期的事情变成了不可测，企业家就得额外不停地在上面花费时间和精力。

 

 

《不成问题的问题》| 很多事，本不是问题却成了问题

 

我相信在中国这样的事情不是少数，尤其是房地产行业。今年 1 月份到 5 月份，各地区关于房地产调控的文件已经累计出台了 200 多个。从目前的势头来看，文件下发的速度和趋势还在加快。当这些文件下来的时候，很多企业家像上面讲的故事里一样，确定性的预期变成了不确定，没有成本的事情陡然增加了成本。我把这种成本叫作制度（或文件）成本。

 

说起国家调控房价，其实是从 1989 年 2 月《人民日报》发表第一篇调控房价的社论开始的，那时房价突然猛涨到 2000 块一平米。从这篇社论开始，到今天已经发了无数的文件和社论来调控房价，可是现在的房价已经是几万一平米，甚至可能还要增长。那么在调控的这些年，关于房地产的法律改变了吗？全国人大通过的关于房地产的法律依然很少，比如只有城市房地产管理法、物权法等几个，其他都叫行政法规，还有大量高频率出台的文件。当政府把市场当下级、用文件和会议来管市场的时候，我们对未来的预期就只能跟着文件走。万一文件写错了，也没有人负责。而大多数时候，文件是有开始没结尾，都是自发文之日起实施，谁也不知道什么时候结束。甚至有打官司的时候，还可以拿出 30 年前的文件，因为它没有结束的时间。因此，用文件管市场的结果就是企业的预期难以管理，面临的制度成本正在逐渐提高。

 

在中国做生意有三个成本。第一个成本是体制的摩擦，这是最大的成本。转型带来不确定性，我们跟制度时常发生冲突矛盾，比如物美张文中，在他归来之前，企业的制度成本很高，几乎要了他的命，现在纠正过来了，就没有了制度成本，甚至变成了激励。

 

 

第三个成本是社会心理和文化成本。比如去一个非常复杂的地区，你不了解它的文化，可能就需要为此付出代价。改革开放早期，一个外商到海南来投资，他觉得当地民风淳朴，感觉投资环境不错，于是养了很多虾。可是他忽视了我们文化基因当中有个饥饿的基因。文革之后我们的胃充满了饥饿感，这种长期饥饿感带来的恐惧，导致周边的老百姓把他的虾都捞出来吃掉了。这就是他不曾注意到的文化成本。

 

目前制度成本在上升，这就带来一些问题，最明显的是交易速度放慢了。拿我刚才讲的项目举例，如果按照预期在去年开始卖，成本就能收回来，资金可以马上拿来再投资，资金链也可以正常周转，顺利进入第二个循环。但由于制度成本的陡然加剧，让交易速度明显放慢。当整个社会的交易速度都放慢的时候，经济增长自然就放缓。本来一块钱可以转五次，现在只能转一次，营业额自然就缩小，随之利润减少，企业规模萎缩。这几年，政府又规定了很多限购政策，这些政策进一步缩小了市场规模。比如说在某个地方必须住满五年才能买房，这意味着新进入的外地人不能买，只允许一部分人进入，市场规模自然就小多了。

 

能表明一个地方的经营环境好坏的其实就三件事：制度成本的高低，交易速度的快慢和市场规模的大小。不好的营商环境或者艰难的营商环境，第一点就是制度成本巨大。历史上，制度成本可以大到这样一个程度，被社会革命颠覆，你的所有财产都可能被拿走。第二，交易速度停下来，不需要货币，也不交易，直接以物易物，这时经济就会崩溃。第三，没有市场，改为配给，连生孩子的机会都是配给。我最早在机关工作的时候，看到一个小本，里面记录了每一个人的生理周期和使用计划生育工具的次数。我才知道那个年月，生孩子的机会都是组织上配给的。如果经济到了这种程度，就是最糟糕的经商环境。

 

改革开放就是针对这三件事情不断完善法律法规和体制机制，努力降低制度成本，让企业和个人可以自由交易，快速促成买卖，让资金使用效率更高，市场规模越来越大。

 

今天的营商环境，就房地产行业来说，我的确观察到，这些年里我们的制度成本让现有的创业者在做长期决策的时候时常陷入迷茫。我们对自己资金周转的速度没办法把控，对于市场的规模更没办法作出判断。企业家要永远向前看，心里头有未来，脚下才有道路。但如果预期乱了，心里三心二意，脚步就会徘徊，甚至倒退。

 

处在这种环境中，房地产行业在三年以前就开始讨论究竟应该怎样转型。我们清楚意识到，企业家创业永远是「蜜月很短，日子很长」。结婚入洞房到蜜月的时间最多一个月，但过日子可能是一辈子。即便你多结几次婚，蜜月的日子也不会超过一年，除非结十二次婚。过日子就包含着我们讲的这三个方面，是好还是不好，差或者不差，比较好还是比较差？

 

在一个不确定的环境当中，我们如何来转型？从前年开始，房地产行业就进入到了后开发时代。所谓后开发时代，是相对于以前的开发时代。以前，靠单一的住宅产品快速开发销售，竞争的重点在规模、成本、速度。只要规模大，成本低，速度快，就是有竞争力的地产公司。

 

进入后开发时代，我们就进入到了以全产品线、全价值链、全商业模式的时代，竞争的重点随之转移到运营和资产管理方面。这个时候就不光是竞争住宅这一件事情，而是竞争所有固定的人造空间。房地产就是创造最具价值的固定的人造空间。汽车是什么？是移动的人造空间。洞穴是什么？是天然的固定的自然空间。房地产商的责任就是创造最具价值的固定的人造空间。只要围绕这个使命去看，除了住宅，现在还有很多能做的，比如写字楼、酒店、购物中心、医疗健康、文娱度假、公用设施，甚至包括监狱，这些都是固定的人造空间。

 

进入后开发时代以后，地产商的转型成功与否，既决定于我刚才讲到的三个因素，也取决于转型的这三种方式：微转型、小转型、大转型。

 

 

《大秦帝国》| 穷则变，变则通

 

微转型是什么？就是做细分市场，把住宅做细做深做透。除了通常说的普通住宅，我们还会做细分的青年公寓、老年公寓，甚至还有人只做女性单身公寓，以及单身不单居公寓和单身双居公寓，也就是有的人单身，晚上床上没人，有的人单身，床上有人。台湾一家地产公司能细分到这个程度，他们专门研究晚上在床上是几个人，据此细分单身公寓。总之，只要想细分就可以无限细分。

 

小转型是什么？就是把房地产住宅扩大到刚才讲的其他业态，转型不转行，依然在房地产这个行业里。比如万科，无论叫城市配套服务商，还是美好生活供应商，不管怎么叫，总之在做房子，只是开始做住宅以外的很多种房子。

 

大转型是做什么？这种转型就等于转行。比如万达就不想做房地产，嫌弃房地产，把房地产看成明日黄花，虽然曾经给自己带来过美好回忆，但今天感觉它人老珠黄，弃之如敝屣，像破鞋一样扔掉。

 

这三种转型的速度和成功与否依然取决于前面讲的这三件事情：制度成本、交易速度和市场规模。一般来说，如果制度成本很低，大转型是有可能成功的；交易速度很快，大转型也有可能成功；市场规模很大，大转型也可以成功。但如果制度成本上升，大转型就很难成功，因为交易速度慢。即便你想把旧有的房地产卖掉，拿到现金去投资，交易速度会很慢。你还没来得及转型，可能就死掉了。在这种情况下，制度成本、交易速度、市场规模决定了你究竟用哪一种方法进行转型，是微转型，小转型还是大转型？目前我们很明确，针对这样一个环境，对房地产商来说，最好的转型是小转型，甚至是微转型，去寻找那些制度成本低的地方，交易速度快的项目，快速发展新业务。

 

举个例子来说，过去地产商买地，越买越大，但现在来看地越大，投资就越大，产业复合度就高，业态的复杂性就大，跟政府打交道就会增多，制度成本就高，做成功的几率就少。现在可以换个思维，不去拿最大的地，相反去市场上买比较小的一栋楼、两栋楼这样的存量资产，制度成本就很小甚至可以忽略。这样一来，你的交易速度就非常快，而且很快能实现资金周转，再去做下一个项目，如此循环往复，快速增长。

 

在目前的营商环境下，从房地产来看，只要还把市场当下级，只要还是用文件和会议来管控房地产市场，我们的制度成本只会继续高企。所以，我们选择转型的时候就应该避开制度成本高的区域，选择交易成本相对较低、交易速度较快的房地产模式和项目，只有这样才能够在不断变化的改革和需要转型的市场环境中，永远找到我们自己的路。

 

路其实永远都在，只是各有各的看法，每个人心里不同的看法决定了各自未来的路。我刚才就通过自己所了解的这个故事，想告诉大家，应该看清路况，趋利避害，找到制度成本低、交易速度快的一条路去发展。我们必须要看得更远，看清外界规划的路和我们要走的路是不是一致，是不是正确，是不是长远。