别让自欺欺人的 PR 效应断送了你的创业梦

导读：创业公司该如何摆脱「聚光灯效应」？「聚光灯效应」的背后是什么？

2010 年初，当团购网站 Groupon 开始走上轨道时，有很多创业公司开始模仿它的模式，Yipit 就是其中之一。Yipit 也提供团购交易，但它的方式是汇总其他公司的交易，以便在每日邮件中提供一个有用的清单。

和其他的创业公司一样，Yipit 也有 PR 和市场团队，希望能在一群用户中形成影响力。在获得 TechCrunch 和 Wired 的报道之后，他们的确做到了。但问题随之而来：当他们出现的时候会引发议论，但真正的活跃用户不过 200 人。

他们意识到：他们陷入了「聚光灯效应」中。当他们出现的时候，总以为人们会注意到，其实并不是这样，人们或许当时会注意到但事后很快就忘了。很多公司都会有 Yipit 的经历，但 Yipit 的崇高期望和随后的失望不仅仅是巧合——人为制造的「嗡嗡声」是有害的，因为它掩盖了真正重要的唯一反馈：来自用户的反馈。

如果创业公司意识不到这一点，那么随着时间的推移，「聚光灯效果」可能反复出现——每一个新版本、每一个新产品的出现都可能引发，直到它彻底打消创业团队的积极性。

唯一的方法是停掉这种人为制造的反馈，但 PR 和营销的目的是扩大品牌的声音，增加影响力。所以，创业公司该如何摆脱「聚光灯效应」？「聚光灯效应」的背后是什么？

当我们得到关注时，大脑是怎么短路的？

 

20 世纪 90 年代后期，美国心理学家基洛维奇博士和他的同事招募了一大群康奈尔大学本科生进行简单的心理实验。在一间房间里，五名学生耐心地坐在桌子旁边。

在另一间房间里，研究人员要求一名学生穿上一件新的 T 恤。学生可以从三件 T 恤中选择一件，三件分别有不同的人物图案：Bob Marley、Jerry Seinfeld 和 Martin Luther King Jr. 然后，这名学生穿着新的 T 恤走进其他的房间。

然而，在这名学生走进去坐下来几分钟之后，一名研究人员就故意咕哝道：「这群人简直太 out 了」，然后把穿着新 T 恤学生带到另一个房间。

然后，对穿新 T 恤的学生和剩下的学生分别做一个简短的问卷调查。基洛维奇想知道：有多少人注意到了穿新 T 恤的学生，他穿的是什么图案的新 T 恤。如此反复针对不同的学生进行 5 次实验。

结果，基洛维奇和他的团队发现，该组中的五名学生中只有两名注意到该同学选择的 T 恤。

另一方面，被要求选择一件新 T 恤的 5 个学生中，至少有四个人记得这件事。换句话说，他们将同行的注意力水平高估了两倍。

所以，基洛维奇的结论是：

「往往会有更多的人注意到自己的动作和行为，但事实并非如此。我们把这个现象成为『聚光灯效果』，人们更倾向于认为社会焦点会像聚光灯一样洒在他们头上，远超于事实。」

罪魁祸首是自我意识

 

过度估计其他问题对我们的影响－也就是「聚光灯效应」－是因为它使我们的行为与情况不相符。简单的说，我们的自我意识导致我们的决策失败。

我们都经历过这样的事情：午饭时不小心将食物洒在你的衬衫上，你会觉得每个人都会注意到污点，这天剩下的时间你就尽量避免和人接触，挽救自己的尴尬。

事实上，任何人都不会注意到污点。相反，他们只是注意到你的行为笨拙。

受到「聚光灯效应」影响的公司很可能会设定超出自己情况的营销目标，低估了获取客户的成本，无意中制定了一个不真实的品牌或者设定了不切实际的期望——所有这些都导致团队情绪沮丧。

当然，也有公司能够像 Yipit 一样最终找准定位——成为美国最大的团购导航网站，取得成功。但时间、金钱、乐观对于创业公司来说都是非常重要的东西，每一个小的失误都可能让公司陷入万劫不复的境地。

正如风险投资家 Brad Feld 在他的书 Burning Entrepreneur 中写道：

「伟大的企业家只是不断建设自己的公司。他们不懈地关注他们的产品、客户和员工。［...］他们只是坚持下去，忽略所有的噪音。」

所以，如何监测「聚光灯」?

 

是否有方式能减轻「聚光灯效应的影响」？即使当我们知道陷入「聚光灯效应」了，也很难避免高估我们收到的注意。

为了搞清楚「聚光灯效应」能否减轻，知名作家、创业者 Max Ogles 和基洛维奇深谈了一番，最终提出 3 个关键性建议，希望能帮助创业公司保持正确的注意力。

1、从反方向来考虑

基洛维奇解释说，我们预期的是比平常更多的关注（在 PR 或大型活动时），我们认为会受到大量用户的关注。我们专注于最好的情况。为了让我们更接近实际效果，我们可以从相反的结果来考虑。

如果创业公司有大量的负面新闻，会给你们带来多恶劣的影响？通常情况下，影响在一周后会回落，然后公司运转趋于正常。当期待大量的关注的时候，你可以期待类似的效果。

2、说实话

基洛维奇推荐了一种策略：假设有一个大圆圈，代表了产品目标用户群体中的每个人。然后，假设一个较小的同心圆，代表会阅读你产品推广内容的每个人。然后，设想一个更小的同心圆代表会阅读完整篇推广文章的人。然后再缩小，再缩小，最终你会得到一个非常小的圆圈，代表了可能真正想要尝试、喜欢你产品的人。

这就是用一种非常好的、谦虚的方式看待「聚光灯效应」。

3、寻求各种观点

不要专注于一个数据点，寻求各种观点，例如在新闻发布会上听到产品的总人数，专注于其他变量，不论这些人是否在目标受众中。基洛维奇承认，获得不同观点的最佳方法是不断收到来自公司之外、行业之外的外部人士的反馈。

对于创业公司来说，从媒体获得关注可以是一个巨大的优势——让人感觉很好，获得免费的宣传和第三方验证。但所有的炒作都会影响你的判断，下无根据的决定，最终导致公司慢慢走向死亡。

用 Brad Feld 的话说，「把无关的人排除在外，忽略噪音」，你会更容易避免「聚光灯效应」的负面影响。

VIA：   星空时间

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