制作什么样的内容才能吸引用户？

导读：在这个内容爆炸的时代， “如何抢占用户时间?”成为文娱媒体人最希望能探其本源的问题。要求得解答，还得从内容演进史开始说说起。

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01

黑色盒子的黑心小秘密

英国人约翰·洛奇·贝尔德应该想不到，自己发明的电视机，能够漂洋过海，成为特定的时间段里，家庭主要矛盾的来源：为了喜欢内容而争夺电视机的控制权的故事，简直可以写一本夫妻吵架故事合集，当然更核心的矛盾还是——总是有小孩拿电视作妖。

1995年前后，城市每百人电视机保有量接近70台[1]。小孩子们只要拿起电话机就可以打进地方台的热线电话，按照屏幕上的提示操作，去观看相应的内容。

家庭条件好的小朋友更是可以喊上三五小伙伴，打进点播台，把三井寿告诉安西”教练我想打球“的桥段，一直看到全国大赛。（不过为了吸引小朋友多点播，他们会把视频内容拆成3-5分钟的形式，简直是短视频的鼻祖）。

也许你今天根本想象不到的事情是，在那时还可以用电话控制电视屏幕里玩街机游戏，甚至有解说为你播报你自己的游戏实况。[2]还有的地方台，为了吸引用户，可以点播午夜节目，不少人第一次看维密就是从地方点播台开始的。

只不过，这些小孩在被家长暴打后才明白，原来这些看似免费的内容，其实都是按分钟来计费的。

那些你在爸妈不在家偷偷点播的电视节目，电信账单会告诉他们答案。

02

走进温柔的良夜

2014年7月9日，天鸽互动在香港联交所上市。

如果你不知道这样一个纯洁的名字的公司的主营业务是什么也很正常——它旗下的9158在线秀场，是web2.0时代线上秀场的鼻祖。

时至今日，提供细分内容的一些直播平台，还在沿用他们的商业模式：主播输出内容，用户通过虚拟的产品来进行打赏，平台再根据主播的打赏情况来提现分成。

哪怕你在今天在百度上搜索9158，这家公司SEO的关键词还是高频的”美女“以及”与数万美女在线聊天“。2008年，大家还在看着博客的时候，9158悄悄占领了广大三四线城市。线上的秀场提供了几乎是清一色的女性主播，给三四线的男性青年的生活提供了脱口秀、在线聊天、劲歌热舞等内容，以及展示自我的渠道（主要是通过打赏）。这个虚拟的秀场提供了一个个良夜，安抚了这些混杂着不同年龄段、不同身份，且渴望获得认同（某种意义上）的灵魂。

尽管在2013年每月用户之间的互动的虚拟物品达到了51 亿，MAU达到了1008万，天鸽互动还是在风险提示中提到：

• 挽留现有用户，吸纳新的用户

• 开发更能吸引用户的内容形式

但什么样的内容才能吸引用户？这大概是内容制作者的天问。

03

喵喵喵和一给我里giao

2016年6月8日，一篇叫做《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》刷屏朋友圈，这篇文章将“五环外”的内容展现形式，铺陈在人们面前。不少人第一次知道为了获取关注，还有裤裆点炮、生吃死猪、社会摇这种视频内容。也许是为了让人们减少刻板印象，2017年，快手在主打的广告宣传语是，“生活没什么高低，每个人都值得被记录。快手APP，记录世界，记录你。”

从审美视角上看，快手提供了一种近乎残忍的真实——抛开那些惨不忍睹的土味和病态视频，快手上的用户在他们认知的能力内创作着内容，自成生态。

抖音的用户和快手的用户重合度不算太高。2018年，你身边的年轻人如果不在学猫叫，至少也在学习生僻字的路上，爱情观可能变成“蓝天白云晴空万里偶尔暴风雨”，你的伴侣甚至会要求你带她去浪漫的土耳其（只不过那会儿，土耳其还处在16年政变的余波中）。

根据两家官方数据显示，2018年12月前后，快手日活超过1.6亿，抖音超过2.5亿——粗糙且保守一点说，如果数据是真实的话，你身边的每5个人中，就有一个人手机里装有抖音或快手。

这些产品内容生产的特点也很鲜明，那就是短且刺激更加即时——抖音主流的视频时长只有10s，快手也以短视频为主。同时，在产品设计上，快手与抖音均采用了feed流的形式——只要你想刷，确实可以让你停不下来。在抖音中，你甚至看不到时间在哪里。

一篇文章评论到“自我推崇延迟满足的张一鸣，做了一个即时满足的局。”

我们延展一下时间，并且假设一个主人公小李，也在伴随内容演进的同时成长着。

最有可能出现的场景是：小李在小学的时候，用家里的电话打到热线电话台看动画片，又在青春期的时候拿零用钱打赏主播；中年结婚之后，小李给儿子买了一年巧虎的动画片会员。一不小心看到公众号的爆文《你的同龄人，都在加速抛弃你》感到十分焦虑， 为了消除焦虑，他花钱报了一个得到的课程。

在这样经典的一韭多吃的画面中，你我或多或少都是某个时间切片的主人公。

04

太公钓鱼，愿者上钩

“不管半径多长，圆始终受制于π”——鲁迅 [3]

客观规律不以人的意志为转移，哪怕我们再怎么想延长自己的可控时间，我们所拥有的自然视角下的时间只有24小时。对于内容产业来说，我们也可以推测出如下的铁律：

只要对内容的定义足够宽泛，内容供给量可以无限。

所有的人每个自然天内，有且只有24小时。

对用户时间的掌控，既是这个产业的想象力，也是它们的天花板。

内容的商业逻辑是规模效应和边际成本递减，如果能满足这两条，就确立了大规模商业化的基础。

层出不穷的内容从业者，如果想要在这条铁律下，将商业价值发挥到最大，能想到，且可以采用的方法是：

1、向其他的产品索要时间（内容及产品竞争）

2、向你其他的场景索要时间（渗透到更加碎片的时间里）

3、跨过每日时间的周期，向你的未来索要时间（精准推荐，加大留存）

4、改变时间观，用产品把其他人的时间聚合起来（改变乘数基础）

在内容行业常见的商业竞争中，一种可以去把制造内容的人直接挖来，另外一种是可以加强自己的产品体验，包括降低门槛、制造话题和热度等等，从而产生消费内容和创造内容的动机。

向你的其他场景使用时间索要时间，则更多在探讨内容形式：你上厕所能不能消费内容？你睡前能不能消费内容？你吃饭的时候能不能消费内容？你工作的时候能不能消费内容？你跟女朋友约会的时候能不能消费内容？

只要你不离开平台，就算相对低频的内容也会因为你重复使用，而获得总时长的增长。

这个时候我们可以搬出人工智能的分发机制了——只要你每天都能推荐我喜欢的内容，我似乎没有理由离开你，哪怕我只是一时兴起地看了一个东西，但是智能算法机制和push机制+标题党可以让你一直兴起。

再或者我们换个思路，一个人的可用时间只有24小时，一群人也许就有了2400小时，240000小时。那么内容制作者的想法就变成了，如何让我的东西，被更多人的看到，并且把他们的时间全部投放在我的内容之上？

我们常常看见，微博上的用户一边刷着微博，一边发着微博觉得自己要猝死了，却丝毫没有意识到，大量的内容正在穿过他们自制力的边界，侵蚀他们正常的睡眠时间。

是谁在这个世界上放下钩子？[4]

05

渐行渐近的棘轮效应

在一个内容生态里，有内容供给者，有内容消费者（普通的我们），也有组织这些内容的平台或者产品。

如果你认真去搜索与内容供给者有关的方法论，你会发现他们大多都跟人性有关。更核心的问题只有一个——如何在最短的时间里，吸引更多的用户关注？

一个不争事实是，不少的产品经理和运营经理将它们奉为圭臬，并指导着产品的开发：

要利用恐惧：你一定害怕错失一条有“价值”的信息（你印象中是不是有个产品的slogan一定是——不错过每个xxxx）害怕失去谈资，害怕错过那个不爱你的人的动态。

要利用贪婪：怎么样让你看了还想再看？怎么样让你分泌多巴胺？除了美色，还有爽文、美食，还有触手可及的快乐。

要利用好奇：你就真的不想点开来看看吗？真的不想知道哪个明星又出轨了吗？

要利用愤怒：气不过啊！居然有人骂我的偶像，居然有人攻击我的地域，居然有人在网上挑起对立的观点，居然有男孩子不懂女孩子的心，这个必须要撕了。

凡是情绪，皆可利用。凡是弱点，尽可攻击。上述的一些方法只要做一些排列组合，几乎就可以接近那个核心问题的答案。

内容既要好看，又要即时满足情绪。随着内容供给的不断增加和移动硬件设备、信息传输速度的不断完善，大量的用户发现，他们已经无法专注。对较长的内容没有兴趣，只能看碎片化、并且快速产生快乐、快速有答案的东西。

一个明显的佐证是：2013年，爱奇艺开始推出“绿镜”系统，用大数据和热点技术，帮助用户可以知道哪些地方是必看的高光时刻，哪些是没有几个人看的普通剧情，这与全球最大的成人内容网站pornhub 的技术有异曲同工之妙——用户全都是直奔高潮部分而去的。

棘轮效应，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

在消费内容这件事情上，大部分人也许真的回不去了。

06

穿越死亡岛

2019年3月，上海的一位爱读书的流浪汉（号称“流浪大师”）一夜爆红。而走红之后，无数的摄像头对准了他，如果你看过每日人物报道的《流浪大师”爆红后的72小时》，你会觉这篇文章和看《黑镜》的体验差不多，充斥着魔幻现实注意的荒谬感。

得益于几乎0成本的内容制作方式，大量希望得到流量的主播或网红们可以尽情地在这个流量硬菜上狂欢，给自己加戏。而内容的消费者也给与了最积极的反馈——数据告诉我们，仅这些视频的点赞数，就超过了700万以上。

从长远的视角来看，信息制作的门槛还将往更低的方向发展，信息传输能力和丰富程度还将往更优质的方向发展。但是作为个体或群体而言，内容处理能力、内容审美能力、内容鉴别能力将往什么方向发展？你会有好的答案吗？

如果你用“用进废退”的思路思考，结局好像有点可怕。但是如果你用“适者生存”的视角去结合科技的发展，似乎结局也似乎更值得思考：在这样的生态中，人是在挑选内容，还是成为机器分发内容的燃料？

希腊神话中，女妖塞壬常常在船员出没的海峡用优美的歌声吸引他们，如果船员心神不宁，很容易被成为塞壬的腹中餐。

在不断进化的内容生态中，我们既是船员，也有可能是塞壬本身。

释义及引用：

[1]国家统计年鉴：中国城镇居民电视保有量

[2]【敖厂长】小学生最爱打飞机游戏竟是死局

[3] 鲁迅其实没有这么说过

[4] 《钓愚》——乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒，中信出版社

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