如何用SWOT工具做市场分析？--商业计划书系列篇

导读：有人说SWOT已经烂大街了，连高中生都会用，对企业来说没有什么实际价值。但是麦肯锡用SWOT做出来的PPT，却价值百万！差别这么大，问题出在哪？

一、先来了解一下，什么是SWOT？

SWOT分析法是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一。

SWOT通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

优势（Strengths），是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势（Weaknesses），也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

机会（Opportunities），是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

威胁（Threats），也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

二、价值百万的市场分析是如何做的

麦肯锡的一张幻灯片可以卖到10000美金，研究过之后就会发现，它说的你基本都知道，但经过他们处理过的数据，逼格和价值就是比你的高出好几个量级，这其中的关键就是量化和结构化。

1、要先搞清楚内因外因，对号入座

SWOT矩阵有上下和左右之分，但是经常会有人搞不清楚应该放在哪个位置。

表达不清或放错位置，就会造成后续策略的错乱失调或含糊无力。毛病还是出在没有深入理解问题实质上，判断问题根源或主次才能避免此类低级错误。

2、 按照轻重缓急或影响程度，筛选排列影响因素

在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

有些SWOT总结的因素太过宏观或太过微观，貌似头头是道却没有重点，让人看完不知该从何下手。所以，鉴于SWOT是基于当前一段时间的总结分析，根据项目战略规划，近2-3年不能对细分市场产生影响的外部因素，如经济发展社会稳定之类的宏观因素；也不建议把影响整体市场不到10%的因素如部分地区的招标等因素纳入。

3、量化每个因素的影响度和紧急性

这是一个比较隐蔽的点，也是决定SWOT分析是否可以真正发挥价值的关键。

很多时候，我们形容和总结自己的优势都是基于自我想象，但是客户是否认可和在意这个优势，就不是我们自己说了算的了。

所以理论上，SWOT中每一个因素都必须有数据支持，都要设定影响程度和紧急性，不可以堆彻形容词来写决心书。量化可以避免不同人的理解偏差，更能帮我们看到问题的实质和程度，从而明确轻重缓急。

三、SWOT矩阵分析的秘密

SWOT是一套非常具有实战价值的分析模型，但是现实中很多人的做法是，写归写，最后制定策略又完全是另一套思路。因为他们可能不知道SWOT矩阵的一个隐秘公式，简单说就是：

SO：优势+机会 = 充分发挥

WT：劣势+威胁 = 战略放弃

WO：劣势+机会 = 提高能力

ST：优势+威胁 = 抵御挑战

SO（优势+机会）最重要，这是公司未来发展核心。

WT（弱点+风险）其次重要，因为不做公司可能就要死了。

WO（弱点+机会）要稍微重要一些，因为弱点很可能可以靠招人来完善，但机会是可遇不可求的。

ST（优势+风险）是优先级最低的，这一块的有一些方案可能你们很久以前就已经打算要做了，但是就分析结果来看，这块是目前影响最弱的，可以先缓缓。

以上方法和公式就是SWOT分析法的关键，用它做出来的分析结果本身就具有战略指导意义，所以别再说它没用啦！

VIA:大兵小匠（公众号ID：dbxiaojiang）

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