一个订阅盒子撬动的男性消费大生意

垂衣是陈曦创办的一个为男士提供穿衣解决方案的订阅电商平台，利用算法数据+理型师的结合，为男士代理服饰选购服务。成立三年以来，垂衣的注册用户已达40万人，用户季度复购率达到 60% 至 70%。这一数据也让当初很多不看好垂衣的人吃惊，毕竟想要俘获不懂穿衣搭配的直男，并不是一件容易的事。直到现在，依然会有朋友提醒陈曦，“你们进了一个坑。”

 

 

不过，目前看来，垂衣提交的答卷还算不错。2017年12月，垂衣完成了近千万美元 A 轮融资，由 SIG领投，清流资本、元璟资本等老股东跟投。在元璟资本合伙人陈洪亮看来，在消费升级大趋势下，用户更加注重体验式消费，消费需求从商品的使用价值向用户价值和精神价值转变。过去单纯的卖货者角色也向着服务提供者转化，这使得订阅电商迎来了全新的机会。

 

提供服务，满足客户需求，是垂衣模式的核心所在。垂衣所做的，实际上是一个与人打交道的生意，这需要陈曦和他的团队有足够的耐心。比如，学习如何更好地与用户沟通，花时间倾听用户的需求，就是垂衣模式里很重要的一点。

 

而在创办垂衣之前，这样的情况对陈曦来说很难发生。陈曦曾在纽约华尔街工作，曾担任美国Parhelion全球套利亚洲区主管一职，利用算法进行全球套利。每天盯着冷冰冰的交易大屏，以秒为单位工作，是陈曦的日常状态。

 

虽然做对冲基金年薪可观，但操盘方式过于单一，当陈曦做到第六年时，他厌倦了，“每天做得事情都很相似，我感觉迟早会离开这个行业。”重新找到兴奋点，和朋友一起干点有意义的事情的陈曦，在2015年4月果断辞职，选择回国创业。

 

 

 

从一开始，垂衣切入的就是男装市场，目标人群定位为踏入事业上升通道的中高端男性消费群体。

 

为什么不是相对高频的女性服装市场？陈曦有自己的观察和判断。早在金融行业工作时，陈曦就发现，周围西装革履的同事，在日常生活中，依然是一身职业装扮。不会挑，没时间挑，是他们最常见的理由。但是另一方面，对于这些男性白领来说，穿衣搭配的需求又客观存在。

 

能不能用一种新的模式解决这个痛点？2015年5月，在杭州的一间宿舍里，一个叫垂衣的项目由此诞生。

 

垂衣成立之初，确定的就是“邮寄盒子”的模式。一个垂衣盒子里，服装的价值大约在4000元左右，里面装有几百元平价品牌，也有数千元的高端品牌，搭配的依据是此前垂衣理型师与用户一对一沟通的结果。用户留下喜欢的，并付费购买，不喜欢的则免费退回，所有邮寄费用由垂衣承担。

 

 

 

陈曦告诉品途创投，男人和女人在服装这件事上最大的区别是，男性对于“逛”的需求并没有那么强烈，无论是网购，还是逛街购物，“很多男性并不喜欢购买衣服的过程。‘逛’这件事在男性这里不存在独立的价值。因此，穿衣搭配这件事，效率越高越好。”而高效的前提，其实是用户数据的采集，所以，理型师实际上也是用户数据采集的“入口”和“界面”。此外，用户复购越高，数据积累越多，垂衣就能越发精准的掌握用户的偏好需求，也就更容易进行匹配，为用户提供满意的服饰。

 

虽然垂衣追求的是高效的匹配，但是对于用户来说，能否接受这种模式并产生复购行为，良好的用户体验才是决定性因素。

 

一般的流程是，用户登陆垂衣的网站后，先完成一些简单的风格测试题，比如风格喜好、着装习惯、消费偏好、身材情况等。随后，垂衣会根据用户留下的信息，为其匹配一名理型师，再由理型师通过网络与用户进行更深入地一对一交流，获取用户在穿衣搭配上的更多关键信息，最后由理型师挑选出6件服饰，放在垂衣专属的盒子里，邮寄给用户。

 

 

 

垂衣盒子 

 

 

“我们对理型师的选择很宽泛，不止有服装搭配专业背景的学院派，还有身经百战，有着多年从业经验的专业实践派。”陈曦介绍说，比如理型师团队中，有曾经的珠宝设计师、时尚内容创作写手，知名品牌陈列的培训导师，还有来自知名服装设计学院的高材生，视觉艺术家。“他们每个人的特色和擅长风格不尽相同。垂衣会根据每位理型师的专长，以及用户的风格、偏好以及每一次的场合需求，为用户匹配最适合的理型师。”

 

对理型师而言，充分收集关于一个用户的信息是一切后续工作的前提，“这有点像你到诊所里医生会首先了解你的一些基础信息，包括过敏情况或者家族病史。”不过，在陈曦看来，理型师的作用是挖掘用户显性需求，而通过计算机算法挖掘用户的隐形需求也是很重要的一环。“我们最后是要用工具去看这个商品，究竟有没有足够的用户，根据市场的反馈，再结合一套科学的工具去进行判断。”陈曦告诉品途创投，这套方法论实际上是让有审美眼光，更懂挑衣的人，去帮助垂衣建立商品库，再结合垂衣自己收集的现实数据，在审美和理性之间找到平衡。

 

“比如，元璟资本合伙人陈洪亮也是垂衣的会员，通过数据迭代，我们就知道他夏天穿的T恤前面不要口袋，我们是围绕个人数据去做服务。”陈曦举例道，垂衣系统会把用户过往的喜好与消费数据提供给买手，由买手构建垂衣的品牌库。“我们淘汰品牌的速度是最快的，只要用户不喜欢，我们就会果断地淘汰这个品牌。”

 

在元璟资本合伙人陈洪亮看来，订阅电商与淘宝货电商、货架电商最大的区别是，订阅电商不是人去找产品，也不是大界面，不是海量商品，而是小切口，少量商品，深度服务。线上订阅电商能比别的平台更懂用户需求。他告诉品途创投，垂衣通过智能筛选匹配与人工咨询服务提供订阅服务，从这个意义上讲，垂衣不仅是一家电商服务公司，更是一家数据驱动的服务公司，通过对流量的精准服务，垂衣从获客、转化、供应链及客户营销管理上都体现出效率的持续提升。与此同时，垂衣通过用户运营和提升效率，增强后续用户多次购买行为，使流量的留存时间变得更长，在此基础上有机会衍生出多样化服务内容。

 

目前，垂衣有200多个来自北美和亚洲的品牌，也有来自小众设计师的品牌，随着用户的增多以及反馈的增多，垂衣也逐步建立起了自己的商品库和商品体系。

 

 

 

 

高效的匹配和高标准的用户体验，决定了这一模式本身则是先从小众用户入手。不过，用陈曦的话说，他也是踩了一些坑后，才真正意识到这一点。

 

垂衣成立之初，曾烧钱做营销推广，但最终收效甚微。“做营销和推广得来的流量，其实转化率很低。进来的用户成本比较高，但多为一次性消费，当时的用户留存率只有10%左右。”陈曦坦诚道。

 

 

起初，陈曦认为垂衣是一个电商生意，电商生意的基础自然是流量。但是尝试后却发现，垂衣运营流量的效率比较低。从模式上来说，虽然垂衣在供应链端做的比较轻，有专门的供应商为其提供长期的产品合作，但是在服务端，垂衣却做的比较重，这也是其模式的核心所在。

 

“你要明白你的主战场在哪儿。如果你是留存型的话，就先把留存搞定，流量以后再做。如果是流量型的模式，就先把流量搞定，以后再考虑留存问题。”陈曦因此判断，垂衣其实是一个留存型的生意，也就是说，垂衣要努力服务好每一个新进的用户，形成口碑效应后，才能不断扩大用户数量。于是，陈曦改变策略，不再盲目进行广告营销投入。而是从身边朋友入手，积累起来第一批种子用户。

 

找到主战场，调整策略后，垂衣的用户量开始慢慢增加，用户购买率和复购率也得到提高，现在，垂衣的购买率达80%，复购率则为60%—70%左右。

 

不过，面对这群“精英白领男士”，如何增加他们的黏性，更好地服务他们，对于垂衣而言，是一个很大的挑战。和女性乐于聊天分享不同，一些男性用户在与理型师初次交流时，并不愿意暴露更多个人的隐私，但又希望得到好的服务。“这就是矛盾之处，我需要知道的足够多，足够细腻，才能提供更好的服务。”陈曦说。

 

这不仅要求垂衣的理型师有足够的审美和专业水准，还需要有亲和力，给用户带来良好的沟通体验。“通过数据信息收集，会对客户有一个初步认知。但这个认知可能是比较浅的，但没关系，只要用户还信任你，并且每次都尊重用户的反馈，那么一次次积累的信息就会越来越多。”所以陈曦才会在垂衣三周年时感慨道，垂衣陪伴用户的过程，就像和用户谈了一场恋爱。

 

对于垂衣来说，对用户需求匹配的越准确、越迅速，那么垂衣的成本也越低。因此，陈曦也承认，垂衣的运营难度和改进空间还很大。

 

虽然垂衣的商业模式在国内比较新鲜，但是在国外，早有不少与垂衣风格相似的企业，例如Trunk Club、Stitch Fix等。

 

很多人会把Trunk Club的模式和垂衣比较。TrunkClub是一家位于芝加哥的专门为男士服务的高端服装O2O网站，通过造型顾问和旗下代理的上百个服饰品牌为顾客提供个性化的服饰搭配建议和定时送货上门试穿服务。不过，在陈曦看来，两者模式不同，Trunkclub是先以批发形式购买货物，再出售给消费者，而垂衣则是从用户需求出发，从用户端找商品。此外，垂衣还引入数据分析，“通过数据加人工的模式，可以做得更为精准。”陈曦说。

 

不过，成立于2011年的美国订购制电商平台Stitch Fix，其模式也是通过机器算法和专业人工挑选两道工序，来匹配用户的需求，为用户挑选符合个人风格和喜好的服饰。在2015年和2016年，Stitch Fix经历了爆发式的增长，2017年11月，拥有200万活跃用户、2016年营收7.9亿美元的Stitch Fix正式登录纳斯达克，融资规模1.2亿美元。这无疑证明了服装订阅电商的巨大发展潜力。

 

在分析人士看来，虽然掌握的用户数据和算法能够促进平台发展，但个性化的服务意味着额外的成本，此外，用户的留存率和复购也是这类订阅服务的挑战。

 

陈曦显然很清楚这一点。陈曦对品途创投表示，在2018年，他希望垂衣的用户规模能够再上一个台阶，另一方面，他也希望垂衣能够在服务、选品供应链等各个环节做得更细更精，以此提升用户体验。

 

一个细节是，现在用户收到垂衣的盒子时，除了有包装整齐的的服饰、衣物清单与购买价格表、推荐品牌介绍之外，用户还会收到一封来自垂衣理型师的手写信，在信中，理型师会详细地告诉用户，关于穿衣搭配的建议，当然，盒子里也准备了退货的到付顺丰快递单，方便用户退回。