新零售来袭：传统商业不会死

导读：来势汹汹的新零售会带来怎样的改变呢？这场新零售之战最后的赢家又将是谁呢？

一场“百姓乐开花，商家愁上天”的零售大战近日在美国打响。

巨头亚马逊在完成对有机食品超市 Whole Foods 的收购后，用一纸声明气炸了所有对手：亚马逊宣布 Whole Foods 将立刻实施全面降价，并将为亚马逊的在线会员提供在这家“以贵出名”的超市的长期优惠。消息一经发出，线下立刻被引爆：Whole Foods 最具特色的有机商品全部大甩卖——这家“高逼格”有机食品店的货架被抢空了。

亚马逊生鲜配送 Amazon Fresh 也在同一时间上架 Whole Foods 的有机食品，原本只在线上销售的智能

助手 Amazon Echo，占领了数家 Whole Foods 的货架。自此，亚马逊完成了线上与线下的革命性整合。

Whole Foods 在被收购前后的价格对比

与此同时，迎接包含沃尔玛在内的五家传统零售商的，是股价的狂跌——一天之内110亿美金的市值瞬间蒸发。

眼看着亚马逊即将占领全盘，零售巨头沃尔玛表示不能忍。沃尔玛广而告之合作伙伴：想继续与咱合作？可以。但是不许再用亚马逊提供的 AWS 云服务了！

感觉是沃尔玛欺负不了亚马逊，就拿亚马逊的小兄弟出气。

看样子，不只是中国市场上铺天盖地的“传统电商将死、新物种到来”，海外的零售业之战也已进入白热化。

那么，来势汹汹的新零售会带来怎样的改变呢？这场新零售之战最后的赢家又将是谁呢？

硅谷Live 为此采访了新零售服务公司洽客的CEO玉关（罗文军），然而有15年零售经验的他却说——根本没有所谓的新零售与旧零售。甚至可以说，新零售一直都存在，只是目前大家所见的爆发级现象，是以消费者为中心的商业本质的凸显。

新零售时代的内涵：消费体验的提升

 

玉关认为，新零售并非是人们所认为的在概念上、模式上的所谓“颠覆传统”，取而代之的是在多种因素的共同推进下，一个新时代的到来。与刷满屏的新闻标题及“行家们”高调渲染的概念不同，新零售的发展和时代的转变是在商业本质的促使下，逐步演变而来的。

其实，很多传统线下实体店铺，早在四五年前就已开始尝试创新。即使并非以先进技术为导向，但是在逻辑、产品和消费者体验上的提升是在尝试中逐步迭代的。

举个例子，造成轰动效应的喜茶其实早在2012年就已创立。成立之初，如今的网红店还是一个名为“皇茶”的街边小作坊，连菜单都得靠创始人自己用 Photoshop 设计，经过几年的尝试和探索，才被消费者们熟知。

喜茶的材料尚佳，整个制茶过程中也并无高深科技，为什么人们愿意不管严寒酷暑，抢着去排几个小时呢？这其中，不仅由于经营者本身的营销逻辑已从“生产为导向”转变为“消费者为导向”，更因为这个新时代的背后，是人们盖不住的消费升级欲望。

喜茶门口排队的消费者

号称阿里“新零售头号工程”的盒马鲜生，甚至不只是几年前就已开始尝试这么简单。自以互联网为背景的消费革命以来，商超是传统电商几经尝试想要渗透的领域。前有一号店，后有天猫超市，生活类快消品复购率高、体量大，用户粘性强，但传统电商一直难以攻下这块市场。

盒马鲜生店内火爆的就餐区

究其原因就在于随着电商的发展，人们也对其弊端越来越了解：隔着屏幕购物，虽然可能在价格上有优势，但看得见、摸不着，对日常使用度较高、更生活化的商品，确实不适用。生鲜产品是消费者日常生活的一大刚需，盒马鲜生着眼于此，打通线上线下，满足消费者在购物体验方面的痛点和诉求。可见，很大程度上，这一新时代成就了消费者和商家。

不难发现，从2015年下半年开始，越来越多的商家开始秉持“以消费者为中心”的理念，重新构建了零售中“人、货、场”这三要素，将消费体验放在了第一位。玉关认为，此时是零售业在发展上的拐点，并在 2016 年出现爆发性的行业创新。2016 年底，马云在最合适的时间提出“新零售”一词。至此，从消费者到商家，都意识到了新零售时代的真正内涵——消费体验的提升。

消费升级+技术+互联网转型=新零售时代

 

总的来看，导致新零售时代局面的到来，可以归结为三个主要因素。

第一、消费升级到了一个真正要落地的档口

随着近年来人们消费水平的提高，人们对于消费升级的诉求也越来越高。电商自发展以来，在给人们生活带来便利的同时，也看到了极大的红利。在同时体验了线下购物的触感和线上购物的便捷后，消费者们的胃口也越来越刁。

根据商务部的统计数据，自2010年以来，网上零售额的逐年下降。包括淘宝在内的不少电商平台发现，从2014开始，纯电商的方式已经难以继续调动消费者。

2010-2016 年中国网络零售交易额增长情况

来源：中国零售行业发展报告

在这个时候，唯一能刺激消费者的就是消费体验的提升。这就需要商家同时在销售逻辑的架构、消费体验改造上下功夫，利用好当前线上线下的资源，让消费升级成为自身的优势与竞争力。

第二、新技术在移动互联网的推动下，开始从实验室走向商用

互联网科技的发展让人们看到了科技给生活带来的好处，也让商家和消费者对于拥抱科技处于开放的状态。人工智能、虹膜识别、面部识别等科技从实验室走向了商用，在科技与移动互联网相互的推动下，零售业在未来提升消费体验和优化销售逻辑上，将有更多的资源，接触到更广阔的市场。

第三、互联网形成红利的阶段已基本结束

移动互联网发展至今，已经到了一个窗口期。从前是移动互联网推动产业的发展，接下来的主要方向将是互联网深度进入产业，以产业的发展为主，互联网的改造为辅。

例如，近来出现的网易严选，就是通过互联网技术和线下的结合，通过用户需求和反馈的数据，摒弃了以往线下零售店的库存压力和选品困难：消费者在实体店体验产品，在网上下单，在家坐等送货上门，用最少的力气，在最舒服的购物氛围中，享受最好的购物体验。而这样的效果，只有通过线上、线下、商品、渠道等多种因素的完美结合，才能够达到。

零售创新在三年内完成淘汰

 

每当新的商业模式诞生，创新业态都会如井喷般涌现。这当然是好事：如此迅速而有力的创新，在丰富市场的同时，也让消费者开足了眼界。

根据 CBINSIGHTS 的统计， 2013年至2017年，美国仅助力零售业提升技术的科技创业公司就冒出了150多家。

零售科技行业图谱 来源：CBINSIGHTS

玉关认为，我们应当允许纯创新业态的失败——创新业态开局容易，创造出很多新物种，但是失败率也非常高，甚至 2 至 3 年内，就能看到一大批失败的零售创新企业被淘汰，只有那些真正遵循商业本质的企业才有机会存活。

新零售的趋势：传统商业的自我改造

 

相比更迭迅速的创新业态，传统商业生命力非常顽强。经历了品牌之战、渠道之争和资源争夺后，传统商业不仅是在商业布局、技术实力还是人员部署上，都有极大的竞争力。

尽管自电商发展以来，传统商业早已不复以往的辉煌，一波又一波的“关店潮”让人唏嘘不已。然而，在新零售热潮中，传统商业已经开始在多种渠道发力，及时止损转型。

以美国传统商业为例，为了让消费者的店内购物体验最优化，关闭了近两百家门店的梅西百货在 2016 年与 IBM 沃森人工智能助手合作，推出了基于人工智能技术的 Macy’s On-Call 店内智能导购服务。

在开通了服务的店面中，通过精确到柜台位置的地理位置分析，智能导购可以回答消费者关于商品库存、导航等常见问题，根据消费者的喜好匹配并推荐商品；On-Call 系统也会随着用户的使用变得更聪明和智能。

优衣库和高端百货商店 Neiman Marcus 与增强现实创业公司 MemoMi 合作，在店内安装增强现实的试衣镜 Memory Mirror。

这面“魔镜”会根据顾客的身型数据帮建立用户档案， 无需手忙脚乱地挑选和试穿，镜子会实时地显示颜色建议、样式以及搭配建议；如果当时无法确定购买，顾客可以通过 Memory Mirror  将自己的试穿视频发送到邮箱，回家观看后再决定是否要在网上下单。

改造传统商业不难：善用工具，转变观念

 

对于传统商业的改造，不仅仅基于技术，更多的是在于观念的转变。

举个例子，对互联网技术几乎没什么了解的老张夫妇，在小区门口开了一家水果店，由于地理位置好，生意一直不错。几个月前，离小区大门不到 2 公里的地方开了一家大型百货超市，水果店的生意越来越差，只偶尔有小区的老住户光顾。

面对这种情况，老张夫妇应该怎么办呢？

其实很简单，运用一些互联网的小工具就能有很大的提升，更重要的是，要形成“以顾客为中心”的观念。首先，老张夫妇可以开通微信，和前来光顾的顾客们都建立联系，不时询问小区的住户们对水果的偏好和建议。其次，根据统计结果，对店内的货架上的产品进行调整，前往大型超市实地调研，增加那里没有的品类。同时，用微信进行客户维护，根据小区居民的需要提供买一送一、送货上门等服务。只是简单的几步调整，老张夫妇水果店的业绩就会得到迅速的提升，这也是新零售思维的体现。

再进一步，还可以在水果店内售卖水果刀、盛水果的篮子，甚至洗手液、纸巾；以水果店为场景，为顾客们提供尽可能多的服务。这样创造出来的场景不仅不违和，还能通过碎片化的零售，带来更高的效益和更好的用户体验。

涨姿势

Take Away

线下零售的趋势：场景营销。场景营销打破了以往按照品类、业态进行的销售组合，通过鲜活的场景，给消费者创造购物的机会。例如，以往化妆品只能在专卖店、专柜买到，如果用新零售的思想，则应是“有女人的地方就应该能买化妆品”。由此发展出的一站式全购物体验，将是线下零售最主要的发展方向。

玉关认为，由于人们的既定思维，目前社会对于传统商业转型的关注度并不高，但是不难看出，这一类商业将会是未来新零售的中坚力量。

中国是全球新零售的主力军

 

马云在 2016 年 10 月的云栖大会上提出“新零售”这一概念后，海外媒体迅速将其翻译成 New Retail，自此，这一零售业的变革在全球传播开来。玉关认为，与其他互联网科技在中国的飞速发展类似，中国在新零售上的发展不仅是飞速的，更会影响、辐射全球。

首先，市场为王。中国人口基数大，消费者的学习兴趣高，这样市场将会极大地促进新生事物的发展，并形成巨大的效应。这种效应带来的市场爆发力也是不容小觑的。

其次，中国的零售业行业极差和区域极差非常大。在广袤的地域市场上，不同行业内的进展落差以及不同区域内的市场落差都非常大。在一些移动互联网尚不普及的三、四线城市，甚至仅是推广移动支付，都会带来巨大的市场。正是由于这些落差，中国零售业的成长空间非常大，是很多市场已经成熟的发达国家不能比的。

同时，中国零售业的整体形态较为粗放，只要在任何一个地方加强管理和细化，就有很大的进步空间。对于传统零售商，运用移动互联网工具，在巡店、客户维护，以及导购上进行升级，可带来的增长都是量级的。

这样一个广大的、有多种形式的市场，正是新零售发展实验的绝佳地域。市场是决定创新力的必要因素，也正是由于中国市场的这些特征，经过探索和迭代后的新模式落地海外时，不仅迭代成本低，更将爆发出强大的力量。

总的来说，新零售时代的到来是商业本质决定的、长期积累的结果，消费者成了真正的主角。创新的业态层出不穷，会以极快的速度进行淘汰；传统商业将随着零售业的发展，重新站稳脚跟，成为零售改革浪潮的主力军。由于在地域、市场以及业态上的优势，中国将成为推动全球新零售发展的主要力量。

VIA：硅谷密探

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