Uber增长负责人：创业者应该如何应对当下恶劣的创业环境？

导读：如今随着外包技术，云服务等技术的成熟，创业公司的孵化一个产品的成本已经越来越低，但推广和运营好一个产品所花的资金却越来越多，其获客成本大幅变高的原因是什么?这背后反应了怎样的市场趋势?本篇文章是Uber用户增长负责人Andrew Chen在个人博客上发表的文章,文章由疯狂BP编译。

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随着云服务，应用分发等技术运用越来越成熟，创业的成本已经变得越来越低：行业的几波创新在背后多个层面支持这一观点，比如：

• 开源软件替代付费开发者工具

• 云服务替代自己的数据中心

• 你可以购买每次点击广告，而不是去买“超级碗”广告

• 现成的 SaaS 工具替代自建的工具

• 应用程序商城有效的全球分发渠道

不仅仅这些趋势使创建新产品更容易，在许多情况下，它使产品的边际成本趋近于零。如果我们放大到云服务或云计算，你将看到激烈的竞争让产品的使用成本明显降低，提供云计算服务的商家，不仅大幅降低售价，甚至还会无偿提供云服务。

同时，随着云提供商急于建立新的数据中心，争取市场份额，企业发现将计算和数据存储放入在线云端的成本越来越低。

据花旗银行称，在过去三年里，云服务的价格下跌了四分之一左右，而且价格走低是必然的趋势。一些供应商，如微软已经开始向初创公司免费提供服务，希望在创业公司成长之后，将其转变为付费客户。

在这样的情况下，你可能以为创业越来越便宜。但实际上恰恰相反，在创业之初，初创公司需要筹集更多的资本，更加大张旗鼓的烧钱，以便进行下一轮融资。

开发应用的成本可能是降低了，但是在其他成本变得越来越高。与十年前相比，现在要站稳脚跟的代价已经变得越来越高，与此同时，随着竞争加剧、平台整合以及市场饱和，初创公司面临的增长压力已经变得越来越大。

为什么成本上涨？

成本上涨有两个根本原因：

• 员工的薪资/薪酬在上涨

• 公司越来越依靠有偿的方式获得用户

虽然前者是显而易见的，第二个就很微妙了，因为它受到一些行业趋势的影响。

正如我们所说，公司成长变的越来越困难，因此，创业公司在策略上也有了一些变化，不再依赖传统的渠道，如病毒营销、SEO，而更多的是通过有偿涨粉获取扩大规模。即使在当下的环境下，要站稳脚跟非常困难，但风险投资更青睐那些有稳健增长曲线的创业公司。这意味着执行力良好、有一个稳定的付费获取渠道的公司才具有优势，它可以进入一个“筹集资金-有偿涨粉-筹集更多资金”的循环。

由此导致了什么问题？

由于这一中心正转向通过付费获取增长流量，伴随成本上涨四大趋势：

• 初创公司正在筹集更多的资金用于获得流量

• 公司正在尝试付费营销

• 强调有偿吸引流量而不是病毒营销的情况有所增加

• 更深入地开拓渠道

下面，我们来逐一看下这些优势：

1. 初创公司需要筹集更多的资金用于获得流量

更重视付费获取意味着初创公司需要筹集更多资金，只有这样他们才能证明自己的吸引力。 我们看到越来越多的公司在初创时筹集大量的资金以获得更多的流量，而在新一轮的时候，通常会用更大和更昂贵的支出去获取流量。

根据Tom Tunguz 在Redpoint的分析，2010年至2016年的种子轮投资从$275K到$750K，足足增加了三倍，而且增长也延伸到了后轮。所有公司都在通过非传统投资者进行更大规模的投资，以推动下一轮筹资或出口的增长（来源：Quartz）：

在初始阶段，额外的资金可以通过测试和小规模活动促进流量有效增长。随着公司规模的扩大，这些更大的一轮投资将为你购买时间和购置资源，以建立一个防御性高但价格昂贵的飞轮。

2.有偿营销的成本与门槛变得更低

好消息是有更多公司尝试付费获取，付费营销比以前更容易。自助广告系统现在很普遍，我们可以从Snap和Quora等新平台最近发布的自助式广告中看到。公司可以更早地测试和掌握付费开支，并以低至50美元的预算运行有意义的实验。这允许公司更早更好地了解单个经济以及如何优化渠道中的其他步骤。

今天，各种规模的广告商都希望平台可以为他们提供一些基本内置功能：自助服务，超定向，分析，动态定价。广告平台现在使用这些功能组合的方式允许你使用小规模的广告系列进行小型测试。制作广告素材只需要最少的时间，对于初创公司和新产品进行测试是非常简单的。

而互联网广告业也在继续高歌猛进。 Facebook的广告主数量最近达到 500 万，而在 7 个月前，这个数字是 400 万。而且，更激烈的竞争(从总支出和消费者数量的角度来说)导致业界更加重视有偿涨粉。

这里有几点含义。首先，更多的竞争（总支出和消费者数量）增加了全球对付费获得的关注， 因此，每个人的花费将更多。

3. 病毒营销的难度越来越大，朋友之间有偿推荐更加具有效率

由于影响所有渠道的自然生命周期，病毒营销渠道不能像以前一样。今天，在引进最大的社交网络10年后，大多数病毒营销性频道达到巅峰期。

也许随着消息平台的成熟，我们会看到这些社交渠道东山再起，病毒营销重新出现在我们的视野中。但目前，初创公司更多的是利用老带新的推荐活动来吸粉。而有偿推荐计划从目前来看是一种在社交渠道中较好的推广方式。

Dropbox 的磁盘空间是一个早期的比较著名例子，但是现在Uber到Airbnb等大型公司都使用引流程序。

4.提高用户价值，用比竞争对手更大的优惠去获得用户

为了支撑有偿涨粉的做法，公司就需要筹集更多的资金，或者赚更多的钱。因此，我们看到公司为了更好的LTVS(用户终生价值）而进行优化，以证明更高的CAC（用户获取成本）和强大竞争力。

像 Wealthfront，Breather，Credit Karma和Gusto这样的公司在其生命周期的早期就已经跻身高水平的LTV，而且盈利能力已经使他们在收购中获得了竞争优势，因为更强大的 LTV 能够提供更高的CAC。 据了解，许多互联网金融公司都有超过1000+美元的CAC获取单一客户。

所有获取渠道在某个时候都是一个有效率的市场，这意味着比竞争对手获利更多的公司（无论是利用更高的 LTV 还是因为享受较短的投资回报期）都能够获得更高的CAC，随后对这些竞争对手进行投资。总之，更好的现金流是增长的竞争优势。

综上所述，创建公司时，不要低估营销成本的上涨。虽然随着云计算的发展、现成的 SaaS、开源的代码以及更精细和可复制的高效营销案例，一切都变得越来越容易，但是，渠道饱和度、竞争对手和赢家通吃平台的整合也越来越严峻。

恶劣的环境下怎么办？

为了保持在特定情况下不断增长，您需要仔细考虑开支，更充裕的现金流以及如何在这个新环境中竞争：

1、找到现金流，让资金来支撑增长

新产品的单位经济特性往往不太好，所以它们会有负的LTV：CAC(用户价值小于获得用户的成本)。这便需要你指出了一条明确的货币化途径，让你能够有资金来支撑增长。

2、更早的测试广告效果

而推迟有偿涨粉计划是弊大于利的事情，如今花一笔小钱就可以测试广告效果，所以你需要尽早开始实施这个计划。

3、尝试朋友之间的有偿推荐

推荐/邀请计划是另一种有偿渠道。在相同的CAC(获客成本)下，你不是将钱交给Facebook或谷歌(微博)去做广告，而是让现有用户把产品推荐给朋友，让他们来赚这笔钱。

4、提升差异化程度

最后，你还可以考虑一下通过解决比较艰巨的问题，以及修建“科技护城河”的方式，来提升差异化程度。

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