如何让你的产品从维生素变成止痛药

导读：看看facebook、twitter这些热门的科技公司，他们兜售的是什么？维生素还是止痛药？

他们的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦他成为用户日常的一部分，就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

维生素VS止痛药

 

“你生产的是维生素还是止痛药？”投资人总是喜欢问创始人这个问题。

从投资人的角度来看，更想听到的答案应该是“止痛药”。

同样地，大大小小公司里的创新派也经常被要求对他们的创新理念加以验证，来说服投资人相信他们所付出的时间和金钱物有所值。

投资人就像是企业的守门员，都希望把资金投入在那些能解决实际问题的项目上，所以他们才会选择“止痛药”。

止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，它承诺给患者带来安全可靠的止痛体验，这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。

与之相比，维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求。

我们每天早晨吞下复合维生素片时，并不知道它是不是真的能让我们更健康。

我们服用维生素并不是因为它疗效显著，而是因为这就像是完成任务，虽然缓解不了身体上的痛苦，但却能带来心理上的安慰。

即便不知道它究竟有什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言，而维生素则不一样，偶尔有几天没吃，也没什么大不了。

这是不是意味着投资人做出的是最佳选择呢？是不是生产止痛药而不是维生素，永远是正确的策略呢？

答案是：不一定。

在你确定全世界数一数二的公司兜售的究竟是维生素还是止痛药之前，请先明确一点：如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯也已形成。

数据表明，人类将近一半的日常活动，都受制于习惯。

当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。

我们在生活中做很多选择时，都会倾向于那些曾经被证明的行之有效的做法。

我们的大脑会自动推导出一个结论：如果这个办法在过去有效，那今天就依然是保险的选择，固定的行为模式就这样形成了。

让用户离不开你的产品

 

固定的行为模式会对人们的一举一动产生非常巨大的影响，那么企业也必然能借助习惯的力量发掘出有价值的商机。

习惯养成类产品能够改变用户的行为，让用户一而再、再而三地亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。

用户对产品的依赖会给企业带来哪些好处？

1.  提升“用户终身价值”

所谓"用户终身价值"，它是说一个用户在忠实地使用某个产品的过程中，为其付出的投资总额。

当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率会增加，最终的用户终身价值也会更高。

以信用卡为例。

信用卡持卡人一般会成为长期的忠实用户，为信用卡机构带来丰厚的回报。因此，这些机构会去花大价钱争取新的用户。

这就是为什么你会收到名目繁多的促销优惠信息，来促使你再办新卡或是给旧卡升级。你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构进行市场营销的原动力。

2.  提高价格的灵活性

知名投资人巴菲特认为，用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。因此，习惯让企业在价格问题上掌握了更多的主动性。

比如说，游戏开发商一开始不向玩家收取费用，一旦玩家开始对玩游戏迫不及待，并且渴望在游戏中达到更高的级别，那么掏腰包就会变得顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。

再比如，印象笔记是一款用于记录和存档的软件。用户可以免费使用这款软件，但是诸如离线浏览和协作工具等升级功能却要收取费用，即便如此，很多忠实用户还是心甘情愿为此埋单。

3.  加快增长速度

从产品中不断发现惊喜的那些用户，往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。

产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。

能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势，那就是在竞争中以更快的发展速度超越对手。

例如facebook，尽管没有在社交网络领域占领先机，但它还是后来居上，盖过了竞争对手myspace和 friendster。

4.  提高竞争力

用户对产品的依赖是一种竞争优势。

一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。

很多企业经营者都错误地认为，新产品只要比原有产品略胜一筹， 就足以让用户一见倾心。

但是，一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题， 天真的企业家们就会发现，好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。

总而言之，用户的忠实依赖会促使企业给产品做进一步投资。

更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更显著的竞争优势，凡此种种，将共同为企业创造更可观的经济收益。

垄断思维

 

能够让用户对产品形成依赖性，对企业而言是求之不得的事情。

然而，对于试图打破现状的新公司来说，这种依赖性只会降低它们成功创新的可能性。事实上，能够改变用户由来已久的习惯的案例少之又少。

要想改变用户的习惯，仅凭说服对方尝试新事物，是远远不够的，你还得引导他们在今后很长一段时间内——最好是他们的余生——重复这个行为。

一些公司之所以能成功地打造习惯养成类产品，是因为它们进行了颠覆性的大胆创新。

但是，和其他实践活动一样，这种创新设计也要遵照一定的规律和原则，来解释为什么一些产品在改变后存活了下 来，而另一些产品没有。

培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯。

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率。

新习惯出现的频率越高，稳定性就越强。就像使用电动牙刷一样，如果用户频繁地接触这个产品，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。

有些时候，不同于使用电动牙刷，某种行为发生频率并不高。

如何让这些不经常发生的行为变成习惯？

这就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦。

以亚马逊为例。这家网络零售商的战略定位是成为覆盖全球的一站式购物中心。它对自己打造用户习惯的能力深信不疑，所以在网站上发布了很多极具竞争实力的产品广告。

用户会经常看到他们想购买的商品以优惠价出售，只需轻点鼠标就能链接到另一个网站继而完成购买。

有些人觉得为他人作嫁衣裳无异于自寻死路，但对亚马逊而言，这恰恰是它的生财之道。

通过给各大竞争对手做宣传，亚马逊网站不仅赚足了广告费，还借助别人的营销投入，为自己在用户心中赢得一席之地。

用户渴望找到他们需要的产品，而亚马逊网站刚好对症下药，解了人们的燃眉之急。

小结：

要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。

第一.  频率，即某种行为多久发生一次；

第二.  可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

再谈维生素与止痛药

 

首先澄清一下“痛苦”这个概念。

实际上，我们所要描述的体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。

那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。

比起听之任之的做法，利用技术或产品来“挠痒痒”能更快地满足我们的渴求。一旦我们对某种技术或产品产生依赖，那它就是唯一的灵丹妙药了。

像facebook这样的科技公司的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

趋乐避苦是所有物种的共性。感到不舒服时，我们会想方设法逃避这种不适的感受。

我们需要知道，习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

尽管一些人会将“习惯”和“成瘾”这两个词混为一谈，但它们是截然不同的两码事。

“成瘾”指的是长期且被动地依赖某个东西或行为，它最终会使人走向自我毁灭。因此，生产让用户成瘾的产品是不负责任的表现。

相反，习惯可以对一个人的生活产生积极影响。习惯有好有坏，而你每一天都有可能重复一些有益身心的习惯。

今天你刷牙了吗？洗澡了吗？感谢别人的时候有没有说“谢谢”？这些几乎在无意识中发生的行为在我们的生活中比比皆是——这就是习惯。

牢记并分享

1. 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本， 但并非所有企业都受制于此。

2.  更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更 快速的增长，以及更强的竞争优势。

3.  只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时， 它才可能发展为习惯。

4.  习惯养成类产品起初都是非必需品（维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（止痛药）。

5.  习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。

注：本文部分内容选自《上瘾》 — 〔美〕尼尔·埃亚尔  〔美〕瑞安·胡佛。

VIA：水滴产品进化营

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