2018下半年，内容创业要“死磕”的3个问题

 

 

在8月3日新浪V坐标上海媒体大会上，华映资本创始管理合伙人季薇进行了主题为《「内容+」时代：头号玩家，征程如海》的分享，对上述三个层面的话题进行解读。

 

从流量层面看，她指出，内容流量生态正在经历洗牌期。移动互联网红利消失，短视频、微信小程序成为新的流量洼地；内部头部效应明显，流量和资本将进一步向优质头部内容汇聚；在以人为核心的社交关系中，爆发流量红利；大数据、智能硬件等技术升级正在消弥线上与线下的边界，提供个性化服务以及全新体验的同时，也制造出新的流量阵地和消费扩张。

 

从人群层面看，Z世代人群崛起，催生新的内容形态。作为互联网原住民，90后、Z世代等新人群非常善于利用社交网络做连接与分享，表达自己对世界的看法，寻找属于自己的个性和自由。同时他们注重个性化和体验，并且拥有更成熟的付费习惯，他们的“消费注意力”早已不在单纯购物上，短视频、虚拟偶像、嘻哈、街舞、潮牌……新的精神消费正在满足他们彰显个性的需求。

 

从变现层面看，内容创业进入了更加关注“实际效果”和真实价值的阶段。即除了内容所获得的流量和口碑，行业更关注基于内容和流量形成的盈利规模、资源获取能力等。基于内容导入的流量入口，聚集细分人群，打造“内容+”的融合商业模式，实现多元化变现成为内容创业者胜出的关键。

 

 

感谢主办方的邀请，今天非常荣幸参与新浪V坐标上海媒体大会。华映资本是一家总部在上海的投资机构，泛文娱、大文化是华映一直关注的赛道。从09年至今，华映资本投资了近70家与内容相关的创业公司，在座各位创业者是懂内容的；我今天会从投资人的角度来谈谈在当下内容创业应该思考的三个问题。

 

 

 

任何商业的起点都是流量，在内容创业领域，流量生态正在经历洗牌。

 

内容创业的兴起，首先源于中国人均GDP增长到达一定阶段，据IMF（国际货币基金组织）4月发布报告预测，2018年中国人均GDP将突破1万美元，国民消费水平提高，精神消费需求升级。

 

流量生态的变化则与行业现状有关。虽然目前各个细分领域的内容平台十分丰富，但不得不承认，整个移动互联网流量的红利已经消失。截止2018年6月，中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增2300万，增长率已经非常低。创业者或现有平台想获得新的用户，增量市场的红利几乎殆尽，如何挖掘存量变得至关重要。

 

作为内容创业者，需要注意的是，新的流量洼地正在被深挖和重视。从2017年6月份到2018年6月，即时通讯类应用用户使用时长降低；短视频异军突起，成为占据大量用户注意力、“kill time”的大流量赛道。在短视频领域，抢夺流量、抢夺用户市场就成了企业非常重要的生命线，因此也不难理解巨头间的对抗。

 

可以看到，流量生态有以下几个变化。

 

 

首先，能够观察到的明显变化是头部内容正在成为流量之源。首先，是大家比较关注的“剧”，目前在影视剧特别是网剧行业中，呈现“一九法则”，头部效应越来越明显。2018年上半年，排名Top20网剧的播放量占总播放量的近70%。近两年，一些大IP剧吸引了大量用户，比如《白夜追凶》、《九州·海上牧云记》、《春风十里不如你》，这些网剧的播放量占整个网络播放量的比例越来越高。同时，三大平台自制剧的比例在不断提升，致力于打造平台专属的头部内容。

 

另外，需要关注的是超级网综。2018上半年6档S+级超级网综（指播放量超10亿，包括《偶像练习生》《这就是街舞》《热血街舞团》《机器人争霸》《这就是铁甲》《创造101》）的播放量占网综总播放量的近60%。

 

在微信端，传播效果集中的趋势同样明显。新榜统计的数据显示，2017年微信公众平台42万篇10w+内容，52%源于500强账号（占全部活跃账号数量千分之一）；13.94%的头部号（头条报价超过1万元），拿走了广告主94%的广告投放预算，以及73%的投资金额。

 

 

 

当传统线上流量红利消失，在社交关系中爆发的流量成为创业者的另一机遇。流量离不开社交网站、社交平台的“推波助澜”。比如很多创业公司，通过红人/KOL的自我展示与分享，触达用户，以人为核心激活这些流量，在各自圈层形成沉淀，最后再通过社交、电商、资讯去进行变现。

 

 

内容创业离不开两个维度，一个是人，一个是技术。在流量变化中，技术变迁正在形成新流量池，这是创业者需要去关注、去抓住的机会所在。

 

例如，小程序是基于微信的基础设施升级带来的机会，为社交游戏、电商提供了很好的流量高地，推动各大存量应用平台新一轮洗牌。

 

而亚马逊Echo等智能语音硬件的推广应用，则为大家提供了更便捷的实时互动体验。这些智能硬件本身有基于个性化服务的特点，结合大数据推荐，也成为了不容忽视的流量聚合点。

 

另外，移动支付、人工智能、大数据等技术的升级迭代，让线上、线下的界限越来越模糊，OMO（Online-Merge-Offline）时代来临。优质的创业公司往往能够把线上线下的用户体验跟用户获取相结合，过程中提供全新的体验，制造出新的流量阵地和消费扩张。

 

 

 

谈内容创业，本质还是需要把内容“输出”给用户，所以到底针对哪一群人提供内容，对创业者来说，是必须思考清楚的问题，要有确切的用户画像。

 

比如在知识付费领域，很多平台的主力付费用户往往还是以女性为主。另外，也需要关注新人群的崛起，比如“Z世代”（意指在1990年代中叶至2000年后出生的人）。

 

根据艾瑞咨询数据，中国Z世代人口数量约为3.28亿，约占总人口的24%，他们一定程度上代表着未来，正在改变未来娱乐、内容与消费的版图。他们感兴趣的内容以及内容消费方式、他们所聚集的新型平台，是内容创业者应该关注的。

 

作为互联网的原住民，Z世代非常善于利用社交网络，乐于做连接跟分享，同时非常需要认同感于归属感，注重个性化和体验。更加重要的是，在线付费习惯正是由这一群体带动起来的。根据艾瑞数据显示，2017年，中国在线娱乐市场规模约为484亿美元，Z世代贡献了其中的55%，黏性高、付费习惯好的Z世代也被称为新消费主义的旗手。

 

内容创业者必须关注的是，很多文化现象往往跟这些年轻人的带动相关，并且已产生了影响与变化。比如在综艺领域很多都是选秀类、音乐类的节目，通过打造偶像，在社交网站、社交平台与粉丝互动，形成圈层文化。这些年轻的粉丝在“追星”的过程中，获得认同感与归属感，满足社交和情感需求，进而产生了巨大的经济效应。

 

如街舞、嘻哈，以前是小众文化，现在圈层越来越扩散，吸引了主流的目光。

 

另外，也有很多互动的内容平台越来越受到年轻人的关注。在这样的平台中，内容从单向交流升级到多重互动，更加个性化、互动性强且具有精神共鸣的内容受到欢迎，例如互动影视剧、互动游戏等。

 

国漫也正崛起，当下年轻用户拥有更成熟的付费习惯和版权意识，更具文化自信；国漫平台硬核用户达到1亿左右，国漫比日漫更受95后欢迎。

 

 

 

最近，无论在资本市场还是在创业层面，都能感知到一些变化，即投资人与创业者变得更为理性，更关注商业模式、关注变现，内容创业进入了更加关注“实际效果”和真实价值的阶段。

 

 

在注意力分散的时代，对于现在的内容创业者来说，非常好的一点是忠实用户价值增长显著。不用服务于所有用户，只要抓住目标用户群，懂得他们的需求，为他们提供精准服务，就有机会打通变现路径。

 

B站是很典型的例子，从一个汇聚型社区到如今成为上市公司，是非常典型的粉丝导向型企业。另外华映投资的一家公司Chic原醉，是一家面向年轻女性、帮助年轻女性在情感、生活、工作等方面进行价值观引导的媒体创业型公司，目前Chic原醉公号沉淀核心粉丝数百万，基于核心人群建立了粘性非常高的社群，定期输出符合这些用户需求的内容，通过知识付费、广告、电商等多重形态变现。

 

当下，内容创业者应该重视打造漏斗式的下沉机制，内容变现策略最终下沉为个人的粉丝互动。基于核心粉丝用户，发展多元变现模式，例如订阅付费、知识付费、广告、电商等。

 

 

 

目前，中国网民的消费习惯越来越好，版权保护意识增强。这使得IP多文本变现有了很好的基础。华映在相关的领域，从文学到动漫；再到游戏、网剧、网大；以及后续的版权保护、广告营销等领域都进行了投资布局，覆盖IP多文本开发到IP多元化协同变现整个产业链。

 

 

过往媒体最主要的变现模式就是广告，但现在内容可以针对某一类人群，通过多种形态的变现方式提供更好的服务，内容与多个领域正在破壁融合。

 

在内容+消费层面，华映布局了买手推荐型电商平台火球买手。通过达人输出UGC内容，向粉丝推广特定类型的产品。自2016年正式上线以来，数据呈指数级增长，目前年成交额过亿，入驻优质买手超百位。

 

在内容+金融领域，华映投资了开始吧，通过制作相关的内容，以众筹的方式，为中产阶级提供更好的金融和消费服务。

 

在内容+技术领域，冠勇科技是基于大数据做版权保护、代理登记、监测及维权的一站式平台，2017年公司营收达1.5亿左右。幻维数码则是中国领先的数字娱乐内容提供商和服务商，华映也参与了投资。幻维团队在技术方面有相当多的积累，以领先的数字图形图像技术为核心，将艺术表现和技术应用完美结合，不断开拓主题内容、CG动画、IP内容等领域；并且利用内容与VR/AR的结合提供线下实景娱乐节目。

 

当下，我们非常看好内容+消费+新人群的想象空间，看好内容成为新品类和新品牌的抓手，聚集细分人群，进而精准转化为消费垂类新品牌的消费机会。

 

伍德吃托克是华映投资的集美食、音乐、娱乐、互动、新消费品牌聚合一身的大型城市嘉年华厂牌。近期，他们也推出了线下消费场伍台，在一个场景里面，把零售与内容、社交结合起来，来吸引年轻人，引领新的消费文化。同时华映也基于已有内容方向的布局，帮助一些消费品牌更好地做好内容，明确品牌定位。

 

 

第一，重视头部内容。不可否认的是，当下流量一定程度上被大渠道所掌控，但是内容创业精彩纷呈、百花齐放，对于能够产出优质头部内容的团队来说，仍然有机会。

 

第二，关注新人群。90后、Z世代拥有不同于以往的内容消费习惯、能够接纳新的内容消费形式，在这样背景下，为新型平台的产生、攫取用户留有空间和机会。

 

 

对于内容创业者来说，机会跟挑战并存。机会是内容变现的方式越来越多元化，内容的需求呈现个性化、垂直化趋势，每一个细分领域都存在机会，但同时也有很多竞争对手，关键在于如何打磨出优质内容，吸引用户、留住用户。

 

挑战在于，内容创业已经进入高举高打的阶段。不管是BAT等大型互联网平台，还是已经在垂直细分领域有所布局的平台或创业者，都已经有一定积淀。对大家来说，起于内容，但并不满足于内容，团队需学习能力强、应变快，能够实现combined (复合型)的商业模式和多元化变现，具备这些综合实力，才有机会最后胜出。