深思：如何为“单品”续命？

心理学上有个非常经典的实验，叫做“果酱实验”。斯坦佛大学的研究员希娜·艾扬格在一家杂货店摆了两个试吃的摊位，想看看人们究竟是怎么做出选择的。

 

 

第一个摊位有6种果酱口味可以选择，另外一个摊位则在前个摊位的基础上，增加了 18 种口味。两个摊位上，顾客试吃后都可以拿到优惠券用折扣价格购买一瓶果酱。最终，24 种口味的摊位吸引了更多的顾客，但是最终下定决心购买的人却比较少，只有 3%。而到只有 6 种口味的摊位试吃的人，不会出现口味太多而无从选择的情况，他们能够更快下定决心自己要哪种口味。所以最后，在 6 种口味的摊位上，有 30% 的人选择了购买。

 

 

 

或许这也是为什么那么多餐饮选择走单品类路线：更简洁的菜单，能够帮助消费者更快地做决策。在这个选择太多的时代，用户最需要的就是降低决策成本。

 

但是单品类餐饮的火爆，也出现了很多问题：单品类餐饮可以快速标准化的菜单，也为后来者的跟上提供了基础。当下出现最多的情况，就是一旦某个单品类餐饮店火了，马上就有不少人跟进的场面。从快速火爆到快速陨落的时间，越来越短。

 

单品类餐饮的寿命就长不了吗？让我们来讨论一下。

 

单品类战略只！是！入！口！

 

单品战略的好处，细数起来可多了。

 

有很多品类还没有被消费者熟知，自然还没有品牌。看起来，细分市场中还有很多机会。单品类意味着菜单结构简单，可以简单标准化以及快速拓张。

 

并且，年轻人还喜欢这样的产品：它小众、有创新，并且多数时候价格还不贵。偶尔吃吃不一样的，也是一种享乐的方式。

 

但是单品类也不是那么好做的。2016 年最火的单品是什么？潮汕牛肉锅。如果要分解这个产品的话，你会发现它就是一个普通的火锅，只不过涮的是牛肉而已，勉勉强强可以算是“微创新”。模仿的难度？几乎没有。

 

所以你看，2017 年年初，潮汕牛肉锅漫山遍野的开。但是到了现在，几乎已经没人再讨论它。

 

 

 

如果没有那些后来者，潮汕牛肉锅是否能永远高枕无忧呢？广告营销学中有一个观点，那就是每一个存在价值的产品都具有生命周期，也可以被称作为“市场寿命”。模仿者的出现，只不过缩短了市场寿命而已。但无论如何，一个品类都是具有生命周期的。

 

你管它叫做抄袭也好、模仿也罢，实际上都是商业模式的一种。而那些市场先行者们在生气之余，可能要想想自己的竞争力究竟来自于哪里。你只是一个将某个小众品类带到大众面前的人吗？这件事情听起来好像谁都可以做，而你的价值在哪里？

 

其实，当餐饮人开发新的品类时，多数工作都是在做普及教育。而当你的竞争对手和你一起将市场教育好了，人们看到你的店名就知道你卖的什么了，那么你还要继续教育市场吗？

 

我们可以把这些跟风的人当成一种风向标，当他们越来越多的时候，在风口的人们就应该开始寻思“如何做大”的时候了。

 

 

实际上，很多品类都是带有场景属性的。

 

例如重庆小面。在重庆，大概6点就会出现大大小小的各种面摊。人们早上上班上学之前，来到面摊上点上一碗二两小面，再加个卤蛋和豆浆，一天早上就这么开始了。但当小面被移植到其他城市的时候，它更多地被当做是午餐甚至晚餐。

 

将传统的食物与新的场景结合起来，食物成为资源，而场景则带来了新的市场。

 

这样的理论可以几乎运用到所有的单品类餐饮业态上。

 

例如周黑鸭。最开始它只是一个区域性品牌，而在扩张的时候，他们选择了拓宽场景。如何拓宽呢？最重要的一点，就是他们把锁鲜技术运用到了鸭脖上面。原本只能在线下门店售卖的鸭脖，突然摆脱了卤菜的基底。它迅速充斥了更多的场景：火车上，有人一边吃周黑鸭一边喝啤酒；夜晚时分，有人在家一边看电视一边把它当宵夜；就连野餐的时候，也有人会带着周黑鸭出现。

 

而这一切发生的时候，周黑鸭也并没有大刀阔斧地更改自己的产品逻辑。但是通过拓宽场景，周黑鸭自己独吞了“鸭脖”这个品类。人们想到鸭脖的时候，更多时候想到的会是三个字：周黑鸭。

 

如果我们把产品比作一个金字塔，单品类餐饮一般是来自于金字塔顶端，受众比较窄的人群。而要让这个品类长久地活下去，老板们就要想，如何把这些原来小众的品类，慢慢让大规模群体喜欢上。而要在众多竞争对手当中存活并兴旺，可能要想的，就是如何打好这场“错位战”。

 

 

酸菜鱼和川菜，哪个的客单价更高？肯定是川菜。但是消费者会更记得住谁呢？可能多数时候是酸菜鱼。

 

现在，换个思路来想：如果我做一个以酸菜鱼为拳头产品的川菜呢？

 

举个例子，北京的簋街上有一家叫做胡大饭馆的餐厅。每一天都有人为了吃到它家的小龙虾来排队，多数时候人们都要排上 1 - 2 个小时才能吃上它的麻辣小龙虾。

 

然而，胡大饭馆里小龙虾的销售额大约只占到三分之一。更多时候，人们点的还是菜单上的那些川菜。

 

胡大不是一个个例。乐凯撒最初在消费者中打响名号，靠的是自家的榴莲披萨。但是当乐凯撒站稳脚跟之后，马上开始拉长自己的产品线。现在乐凯撒虽然最著名的还是榴莲披萨，但是来乐凯撒吃饭的人们，不一定会点榴莲口味的披萨。

 

 

乐凯撒经历了不断地重新聚焦的过程

 

总结他们的发展路径，你会发现他们都是通过单品类引爆，然后再找到一个维度丰富自己的产品线，打造更多相关的产品。刚上市的小米，也是按照这个思路做起来的：当现有的市场都被开拓得差不多了，而如果你无法拓宽场景，也许品类上行是个不错的思路。

 

但无论如何，其实要拉长单品类的生命周期，都免不了四个字：适应市场。从培育期到成长期再到成熟期，每个时间段的打法都是不一样的。单品类的背后是品类创新，但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住领先优势，那么品牌死亡，甚至品类死亡，也就不奇怪了！