Uber和Airbnb是如何得到他们前1000个用户的？

编者按：本文由疯狂BP编译，作者Michael Blanding是美国著名专栏作家。共享经济时代，初创公司如何获取前1000个用户，作者分享了哈佛商学院教授的观点。

初创企业经常艰难地寻找着他们的第一个客户

共享经济时代，创业公司连接独立的服务供应商与消费者的挑战是更困难的。以Uber为例，它的平台是双面的，连接的是需要乘坐的人和可以提供乘坐服务的人。（像Airbnb，连接的是需要住房的人和房子所有者。）所以为提供一个平台服务，这些公司需要供给方和需求方两边的用户。

所有的竞争对手都在以不同的方式挖取用户

“当你有一个平台，你必须获得客户和服务。”哈佛商学院工商管理系卢瑞姆家庭副教授Thales Teixeira说。

“这是经典的鸡和蛋的问题，”他说，“你不能有一个没有另一个，但哪一个是你第一个要找到的——客户方还是服务方？作为一个小公司，你不可能花同样的力气同时专注于两方的，你可能需要优先考虑一方。”

Teixeira准备在明年春天教一个新的课程，电子商务营销，他提出了他的目标，就是找到这个问题的答案。他研究了三个最有名、最成功的初创企业Uber、Airbnb和Etsy，希望从这些企业解决困境的方法中找到一些共同点。

需要注意：公司的蛋需要孵化。

Teixeira在一次哈佛案例会上做过关于Airbnb，Etsy，Uber如何获取头1000个用户的报告。三个平台都选择先集中去获取服务方，再去获取客户。但这其实是个紧迫的事。“这不仅仅是关于鸡和蛋，你也要选择合适的鸡蛋，”Telxeira解释说。“如果你拿错了鸡蛋，结果引得鸵鸟跑出来，那你就有麻烦了。小鸡会在山上乱跑。”

第一课：像个用户那样去思考

一开始，很明显，在大家对网站上的租房信息有兴趣之前，公寓租赁网站Airbnb的创始人他们需要找到人愿意把他们的房子信息放在网站上。

Airbnb通过寻找那些因为举办城市各种活动需要房间的客户来扩展业务

“如果你没有房子和公寓的供应，人们就不会来了，”Teixeira说。问题是，在哪里可以找到愿意让陌生人住在自己房子里的人。这又不像只是去人家家门口敲个门而已。

然而，创始人布瑞恩Chesky和乔Gebbia想的是，如果自己是客户，Airbnb不存在的话，他们将去哪里。没多久他们就找到了答案：Craigslist。这两个创始人认为，他们可以做一个更好的平台比分类网站上的公寓更吸引人，但首先，他们必须去得到它的客户。要做到这一点，Chesky和Gebbia创建了一个软件去破解网站提取业主的联系信息，然后也给他们发送了Airbnb上的邀请信息。

这个策略起作用了。在没损失任何东西的情况下，业主得到了出租房子的双倍机会，然后Airbnb就有了现成的房屋，可以吸引客户的房子供应。“所有的竞争对手都在以不同的方式挖取客户，”Teixeira说。“如果你是一个网站，你向用户公开地提供内容，其他人可以抓住这个信息。”只是挖取别人的客户是不够的，他警告说，你必须给他们比之前他们体验过的更好的东西。

第二课：创造更好的体验

一旦他们平台有了公寓的业主，Airbnb的创始人意识到了一个问题：房子照片不够好看。业主们用iPhone手机拍的放在Craigslist上的照片并不能吸引到正寻找可替代酒店住处的用户。

“一个人第一次在Airbnb浏览房子信息时，他们会把上面的图片和酒店那种好看的图片做比对。”Teixeira说。“他们需要在同一个水平上竞争。”

为了做到这一点，Chesky和Gebbia做了一件不可能扩展的事，聘请专业摄影师去业主家里拍出诱人的图片。结果如愿以偿，这使网站比竞争对手的更有吸引力，并为之后的业主设定了一个摄影标准，以便能与同网站的其它房子相竞争。

“这一基本原则就是，你应该帮助你的供应商以最好的方式展示自己，即使这是不可扩展的，”Teixeira总结说。“但如果你连顾客都没有，就更别谈什么规模化了。”

乘坐共享应用Uber用的是类似的策略。一开始他们并没有马上采用Uber池的策略，让司机用他们自己的车，而是请专业司机驾驶黑色轿车去服务客户。以那样的方式，他们可以确保客户几乎可以在每次使用中都有一个很棒的乘车体验，然后通过口碑传播他们的乘车体验。“这就是为什么你需要先获取供应方，如果你得到正确的供应方，客户将体验到高品质的服务，然后他们会为你做推广。”Teixeira说。

Etsy也是使用绝不可扩展的策略寻找正确的蛋去推出业务。作为一个在线市场的工艺供应商，这个平台一开始采取的是线下策略：参加全国各地的陶工艺博览会，找到每种陶工艺最好的供应商，并向他们推销在网站上开设一家网上商店。“他们首先带来了他们原先的客户，然后其他工匠也就会跟着客户过来。”一旦Etsy网站上有顶层的工匠，下一层自然跟着他们。

第三课：次序就是一切

Uber和Airbnb在选择如何扩展业务这方面是聪明的，他们懂得选择如何在合适的城市在合适的时间去使得成果最大化。

由于Uber的主要竞争对手是出租车公司，他们调查试图找出在哪些城市出租车供给和需求之间差异最大。这样，他们推出平台时，需求就有可能是最高的。比如，在节假日，人们往往通宵狂欢的时候。或者在大型促销活动，音乐会和体育赛事的时候出现，当一大波人群都需要出租车的同时，个人可能更容易接受冒险，去乘坐一个名为Uber的陌生公司提供的服务。

以这种方式，公司一举获得了一大批客户。“首先，他们想到了当需求很高的时候，如何在一晚上得到一批客户。然后，他们确保这第一批用户有一个很棒的乘车体验，并通过口碑传播获得下一波用户，”Teixeira说。公司相信一个事实，一旦用户意识到它是多么容易，那么他们开始使用它去上班、然后买菜等等这只是一个时间问题。

Airbnb随之推出了类似的策略，2008年丹佛的民主党全国代表大会召开时，他们推出自己的平台来弥补酒店空间的不足，若有专业的大会或其它活动时，有时会增加到新的城市。

除了这明显的需求，这个策略还有另一个好处：“你的竞争对手没有把你看作一个威胁，因为你没有抢走他们的需求量，”Teixeira说。当你在市场上站稳脚跟的时候，对他们来说做任何事情都太晚了。

在高需求和低供应的情况下推广平台也会帮助初创公司获得合适的客户类型——那些早期使用者可能会对一个刚运行的公司存在的缺陷更加宽容。毕竟，饥不择食，如果你很需要会议期间的房间，也许你会谅解手巾的供应缺乏。一个公司在早期阶段需要的最后一件事是负面的口碑。

“你仍然是一个初创公司，”Teixeira说。“你必须找到愿意接受你的缺点，并放你一马的人。在早期阶段，要满足他们所有的需求和想要的是不可行的。

第四课：从1000到100，000，000

有了早期的客户之后，一个公司可以开始思考通过更多传统的营销手段来扩大他们的客户群。

为了解决这个问题，Teixeira写了这篇案例研究的续集，Airbnb，Etsy，Uber：从一千用户增长到一百万用户，目前正在完成三部曲的最后三分之一，即验证一个平台可以获取从一百万至数百万的客户。

在每一种情况下，策略都是不同的。虽然口碑传播可能会为你带来头1000个用户，但它不会让你得到一百万用户。“你必须更加积极主动，控制扩大进程，这是口碑传播不能做的。”

这就是数字营销可以帮助的地方，使企业能够通过搜索广告或社交媒体以较低的成本获得特定用户。“这是可以用低成本取得最高目标的方式，”Teixeira补充说，数字营销很容易让企业快速迭代广告信息，调整它来决定什么是最起作用的。“只有获得第一百万个客户之后，你才能进入到传统媒体推广告。这就是你需要大规模推广的时候，所以你去做大众营销。”

当公司在成长的时候，它必须考虑广告的目的，以达到最佳的效果，获得新用户。

“有些工具是在初期会更好，有些是在发展到更大的时候使用会更好，”Teixeira说。“这不是关于我是否应该使用数字营销、口碑或电视广告的问题。只有在当你说，’我在这个阶段，我应该采取什么样的方法？’的时候，这些问题才是有意义的。当你回答这个问题的时候，你会知道什么是最合适的工具。”

换句话说，他说，“你需要为你筑巢的每个阶段找到大小适合的鸡蛋。”

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