初创企业在写商业计划书时，要如何进行市场分析？

在写商业计划书的过程中免不了要阅读大量市场分析报告，如何迅速从海量文字和数据中准确分析并使用有效地数据呢？荐读以下内容。

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去年底以来，我读了几千份宏观经济和市场分析报告。如何梳理这些众多报告的思路，尽量获得有价值的观点？我把这些报告分为三个层次，它们分别是对数据、周期和趋势的研究。三个层次由浅入深，其市场价值也是逐层递增。

一、数据

解读宏观数据是基本功，这个层面上的分析报告所能创造的价值是有限的。有时候，我们会看到各分析报告在解读数据时也会有一定分歧，此时参考下面两点：

首先，应当关注周期领先、噪音小和经济相关性强的数据。某些指标可能周期领先性很强，但如果其波动太大或修正过多，其市场价值也有限。对于波动性大的数据，最好做三个月移动平均。不要分析噪音。

第二，经济数据是看的越多越好，不要对个别数据赋予过多权重。PIMCO观察美国经济周期位置时跟踪600个数据，BCA在预测联储政策时关注44个指标。利用主成分、离散指数等方法可以对海量数据进行“降维”，但对于合成的单一指标也不能过度依赖，因为指标计算方法可能有问题。举个例子：2000年，高盛算了一个金融条件指数，发现联储紧缩的远远不够。到了2001年，美国经济陷入衰退，高盛发了一个报告：对不起，我们的指标计算方法有点技术问题，修正以后，发现2000年金融条件其实已经很紧。

二、周期

宏观经济受到一个或几个重要的周期（cyclical）力量的驱动，这些周期力量是经济的主要矛盾。市场的主要分歧是对于周期力量的认知不同，或者对不同周期力量的相对重要性上有分歧。

有人说宏观分析是“讲故事”，很大程度上确实如此。讲故事是把一系列数据联系在一起，构建其逻辑关系，猜测其背后的关键周期力量。那么，什么是好的故事？

好的宏观故事要有微观基础（满足激励相容原则）。故事里面的各个经济主体（企业、居民和政府）都在按照自身利益最大化的原则在行动。有时候，看似微观上合乎理性的行为，却导致了宏观层面的意外结果。不考虑微观动机的机械式的“周期”分析，我认为意义不大。

好的故事既能解释广谱宏观数据走势，又有草根证据。周期性力量会在各种数据（生产、需求、调查指标、行业、金融和价格）留下独特的痕迹。能够解释的数据越广泛，这个故事也越好。此外，好的故事应当有草根证据的支持，草根证据更加生动形象，有利于传播和说服其他投资者。

好的故事可能被证伪。所有的新出炉的数据都是对故事的检验。"When the Facts Change, I Change My Mind". 当数据走势持续地与自己的预期不同时，应当及时总结错误。

三、趋势

对于趋势（secular）的市场研究良莠不齐。趋势是慢变量，趋势的变化不能改变经济周期（cyclical）的方向，简单谈论某个长期趋势的转折，对于短期周期分析毫无意义。但是，如果能够捕捉到结构性变化对当下周期的影响，则很有价值。

首先，趋势的变化可能显著改变政策反应函数，而反应函数的变化可能造成重大周期影响。举个美联储的例子。1970s美国通胀持续走高，联储多次紧缩都定力不足，就业稍有走弱就放弃紧缩。1980s初，联储坚定进行紧缩，终于战胜通胀，甚至导致了1982年的二次衰退。

联储的紧缩定力为何在1980s发生结构性变化？一种朴素看法是因为沃尔克的上台。但是，沃尔克在1979年上台时就立刻宣布盯住M1来反通胀，但1980年联储再度放弃紧缩（沃尔克:"1980年是失去的一年"），真正的紧缩其实在1981年才开始。

如何解释联储从1979年到1981年的转变？表面的原因是总统态度的变化：卡特在1980年干预联储，而里根则是在1981年放手让联储去干。深层的原因是，美国普通人对于通胀的忍耐在1980年大选时已经达到极限。从民意调查和选票来看，选民在1980年对通胀的厌恶态度开始超过了对失业的厌恶。里根认识到了这个趋势性的转折，沃尔克的紧缩才得以在1981年持续进行下去。里根明知可能输掉1982年中期选举，也没有干预沃尔克。

第二，随着经济结构的长期演变，不同行业的周期角色会变化。举个房地产行业的例子。1950s-70s的美国经济波动显著受到房地产驱动，这是因为房贷在当时依靠银行，而银行又受利率上限管制，一旦联储加息超过存款上限，银行就完全融不到钱来输送给房地产，这导致房地产大起大落。随着金融监管放松以及房地产占比下降，房地产对美国经济周期的影响已经下降较多。

再看中国，在全球金融危机以前，中国主要是出口驱动和重工业化，但是在危机以后，中国经济周期却逐渐变为房地产周期。其背景是中国经济增速趋势下行，政府需要刺激房地产来稳定增长，但当房价大幅上涨以后又要急刹车来控制风险，房地产愈发成为经济周期的主要驱动力量。对于中国经济分析，十年前关注产能周期，现在关注房地产周期。

此外，长期趋势变化也意味着每一轮周期当中的政策空间在变化。美国的政策空间主要看利率（利率水平越低，政策空间越小），中国的政策空间主要看房价（房价水平越高，政策空间越小）。一般来说，政策制定者在一轮又一轮的周期波动中不断地消耗政策空间。长期当中，政策空间越来越小。这一点上，中美并无本质不同。

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