与FENDI跨界联名后，喜茶“赢麻了”

#01

19元全款拿下FENDI

“没想到，我人生中第一个Fendi是喜茶给的。”作为年轻人新社交货币的喜茶与FENDI联名的话题，瞬间席卷各大社交媒体。

5月17日，Fendi（芬迪）和喜茶联名的“FENDI喜悦黄”饮品一经问世，就引爆了市场。

单杯售价仅19元，38元两杯能选印有FENDI LOGO的杯垫或者徽章周边，还附赠专门为本次活动设计的FENDI手提袋， 这种充满价格反差感的联名方式，让无数消费者为之疯狂。

各大社交媒体平台上，“19元全款入手FENDI单品”“这是我离奢侈品最近的一次”等分享帖层出不穷。

甚至小米集团董事长雷军也发微博表示喝了杯FENDI联名的喜茶。

短短3天时间，“喜悦黄”就因缺物料、缺配料，不得不暂停售卖。

此次联名激起大众如此旺盛的消费力，估计喜茶也是始料未及。

虽然喜茶的物料已经售罄，但这些让年轻人疯狂的“社交货币”却还在二手市场火热流通。

徽章款48.8元一套、杯垫款68.8元一套、全套108.8元……

二手平台上，“FENDI喜悦黄”免费送的周边，被明码标价，卖家还为此搭配起了“贴心”套餐，如“徽章+纸袋+1套杯子”等。

更令人难以置信的是，还有人出售使用过的喜茶杯子，卖家专门注明：“杯子清洗消毒后发货”。不仅有人买，短短两天售价还从4元一个提到10元一个，也是直接卖到断货。

由此可见，喜茶与FENDI的联名是成功的，对喜茶来说这是一场名利双收的盛宴。

不过对于FENDI，大家的评论就好坏参半了，有人说FENDI此举缩短了大众与品牌的距离感，成为年轻消费者关注的焦点，也有人直言，FENDI与喜茶联名是自降身价。

不过，FENDI不是本文的重点，我们今天要说的还是奶茶那点事儿！

#02

奶茶发展史

奶茶最早起源于台湾省的珍珠奶茶。

90年代，大陆改革开放，第一批台商将珍珠奶茶这个特色饮品带到了大陆，之后奶茶开始在大陆风靡。

根据奶茶发展的特征，我们将其发展划分为3个阶段，以1.0、2.0、3.0来命名。

1.0时代：茶+奶

在奶茶刚进入大陆市场时，我们称之为奶茶的1.0时代，这一阶段也叫粉末冲剂时代。

当时的奶茶主要以粉末冲调的形式为主，在原味的基础上，增加草莓、芒果、香草等口味，再添加一些椰果、珍珠，一杯奶茶就完成了。

在这个时期，也衍生出了以优乐美和香飘飘为代表的“桶装冲泡奶茶”，实现了在家随时随地喝上奶茶的理想状态。

2.0时代：茶+奶+小料

进入2.0时代以后，由于国人对食材的追求，奶茶也开始更新原材料，从粉末冲调转向真奶、鲜果调制，当然，价格也是水涨船高。

为了更好地收割韭菜改善口味，商家不再满足于简单的椰果和珍珠，除了各种当季水果以外，还可以添加各种小料，如：红豆、芋圆、薏米、麻薯、芋泥、多肉等等，只有你想不到，没有商家加不了的。

网友忍不住吐槽：一杯奶茶半杯料。

消费者甚至产生疑惑，“我买奶茶，你为什么给我一杯八宝粥？”

唯一的区别就是八宝粥便宜一些？

有网友将运动饮料佳得乐的宣传口号“解口渴，更解体渴”魔改后套用在了奶茶上“不仅解口渴，还打饱嗝”！

令人拍案叫绝。

3.0时代：茶+奶+小料+IP文化

在各种小料加无可加之后，奶茶发展终于迎来了3.0时代。

进入3.0时代后，奶茶们开始内卷联名款。

除了前面说到的喜茶联名FENDI。

还有联名喜羊羊的、联名库洛米的、联名海绵宝宝、联名天线宝宝的、联名哆啦A梦、联名大耳朵图图、联名樱桃小丸子、联名武林外传、联名乡村爱情……

更有甚者，联名苏东坡的！！！

众所周知，联名是需要经过对方同意的。

商家你联名苏东坡经过他本人同意了吗？

当然，吐槽归吐槽，奶茶跨界联名确实能够快速为各自品牌带来新的关注、新的消费者和新的收益。

比如瑞幸咖啡和椰树椰汁的联名。

瑞幸咖啡凭借生椰拿铁建立起消费者对于椰味咖啡的认可后，顺势推出与椰树椰汁联名的椰云咖啡，在原有的基础上顺理成章地进行创新，很快就被消费者接受。

还有奈雪の茶在与王者荣耀联名，借王者荣耀游戏中的红蓝buff，推出奈雪红蓝CP茶，成功联名，并获得了来自手游爱好者的关注。

不可否认，跨界联名营销对于品牌知名度的提升和品牌价值的增值都有很大的带动作用。

那么，只要有联名就能成功大卖吗？

当然不是！

#03

失败的联名

联名虽好，但是联名品牌不合适，导致翻车的案例也不少。

还是以喜茶为例，作为一个联名达人，从2017年到2021年5月，四年半的时间里，与喜茶联名的品牌多达74个，涉及美妆、日用、食品、服饰、鞋、包、饮品等众多品类，具体品牌包括大龙燚、杜蕾斯、威猛先生、阿迪达斯、回力等。

由于联名品牌众多，所以翻车惨案也不少。

1）喜茶x阿迪达斯

2020年8月，喜茶与阿迪达斯进行联名，以“多肉葡萄”为灵感，推出了一款联名跑鞋。

用经典饮品的名字来命名运动鞋，不少网友表示从此喜茶都有一股脚丫子味。

将跑鞋与奶茶饮品强行关联，多少都有点不合时宜了！

2）喜茶x威猛先生

虽然这个联名主打的是“去油”“清爽”的茶饮，但提到威猛先生，大家脑海里浮现的还是厨房里的油污和马桶里肮脏的污垢，引起严重不适。

网友评价感觉在喝清洁剂，差评！

3）喜茶x杜蕾斯

喜茶与杜蕾斯的联名，更是翻车直接翻到了热搜上。

首先是杜蕾斯官方在4.19这个带有内涵深意的日子发布了一组借势海报，配文为“今夜一滴都不许剩”。

随后，喜茶互动评论：“你唇上始终有我的芝士”。

最终，这波营销不仅成功引起了网友的反感，还因涉嫌违反广告法，被行政处罚81万元。

这些联名的品牌光是想想就让人觉得大可不必！

对于茶饮品牌而言，能打动消费者的最重要的因素还是饮品是否好喝。

如果联名下的特调饮品没能打动消费者的味蕾，联名的效果自然大打折扣。

未来，在产品同质化如此严重的市场环境中，如何通过“联名”来实现品牌双方以及消费者多赢的局面，也将成为一众新茶饮品牌着重考虑的问题之一。

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