椰树椰汁的谜之审美

6月2日，椰树首次正面回应直播风格争议：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”

椰树直播间运营方相关负责人称，尊重每一种审美，尊重网友的不同意见，但不会在网友的意见中失去自己。

椰树品牌，大家都不陌生，第一印象就是聚会必备，健康好喝。

1991年，椰树集团在人民大会堂举行椰汁发布会，“世界首创，中国一绝”的椰树牌椰汁名声大显。

在90年代末期，椰树公司年销售超10亿元，在国产饮料品牌中排名第二，仅次于健力宝。

到2022年，椰树集团年营收已经达46亿元，是椰汁赛道当之无愧的龙头企业。

近些年来，除了好喝这一点，网友们对椰树土味包装和擦边广告的吐槽，也不绝于耳。

作为畅销30多年的元老级品牌，椰树牌椰汁从包装到广告的设计风格可谓是一脉相承，都是谜之制作、画风清奇。

椰树的设计风格，被称为“中国设计界的未解之谜”。

其中最经典的，莫过于椰树牌椰汁的外包装。

“字体放大、颜色鲜艳、丑得天然、土得直接。”

网友评价：“ 椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”

据说，椰树牌椰汁的奇葩设计，其实是出自他们的董事长王光兴本人。

2005年，椰树集团与设计团队闹僵，遂放弃了原来的外包装。

董事长王光兴灵机一动，用 Word 就设计出了这风靡几十年的“电线杆野广告”风格。

然而这还不算什么，与椰树“奔放”的电视广告词相比，Word版的外包装还是小巫见大巫。

从1999年春晚开始，椰树就开始了自己的“擦边”广告试探。

当时的广告内容是一位穿着清凉的少女端着一杯椰汁，说出那句经典广告语：每天一杯，白白嫩嫩。

此后，椰树也一直在这个广告的基础上不断“升华”。

2009年，椰树的广告词逐渐“脱缰”，椰树在海口市公交车上印满了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告。

因过于露骨，当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

到了2017年，王光兴表示电视广告宣传中，自家产品的广告词要直白、通俗易懂，广告画面要简单明了，让观众快速、清晰地接收产品信息。

在这种营销逻辑的驱使下，椰树集团的宣传走上了魔性和洗脑的路线。

虽然这个广告思路让椰树的营收有所增加，但罚款也没落下。

2019年，椰树椰汁新包装文案将产品宣传为“丰胸神器”，但这则广告因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

2021年初，椰树集团更因发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告，被海南省市场监管局约谈。

同年4月30日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

不过椰树集团并没有因此收敛，反而觉着罚款也交了，不如到更大的平台去“放飞自我”。

于是，2022年10月，椰树集团正式进军短视频营销领域，在没有预热的情况下突然在短视频平台开了直播。

由于直播内容过于“标新立异”，网友纷纷举报，直播间数次被平台掐网线。

短短两天时间，椰树椰汁就多次因负面新闻登上热搜，引发众多争议。

在遭受一系列“物化女性”的批评后，椰树集团痛定思痛，彻底打开“格局”。

既然不让我擦这边，那我就擦那边，从“美女直播”转向“猛男直播”。

同时下架了直播间所有商品链接。擦边的目的，就是为了擦边，纯擦！

直播界的“泥石流”，再次火出了圈。

大众风评也开始发生转变。

众人从最初的“油腻”“没眼看”到“上头”“停不下来”，并为其“清澈的俗气、阳光的露骨、健康的擦边”进行声援。

为什么口碑反转两极分化？

原因之一是——观众苦“白幼瘦”久矣！

今年春末夏初，身材焦虑这一话题在网上不断被提及。

起因是大家发现近年来女装的尺码越做越小，88斤竟穿不上S码的上衣、15岁少女为爱减肥去世……

“白幼瘦”的病态审美开始受到大众的批判。

这时候，大家对比之下发现，椰树“健康、丰满”的审美简直是一股“清流”。

椰树广告自然而然就赢得了反白幼瘦审美人士的好评。

这也侧面证明了大众的主流审美在回归，健康审美的声音不断放大，“白幼瘦”等不健康的审美标准，开始被抛弃。

归根结底，网友追捧的不是椰树公司的广告，是广告中所传递的健康美。

椰树正好卡着时间节点，引发了更多的讨论话题。

而在这个流量为王的时代，有话题就有流量。

当一个品牌处在争议中心的时候，它本身就已经获得了成功。

现在就看椰树集团是否能抓住这趟东风，顺利度过自己的“中年危机”！

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