网易的产品方法论与营销之道

导读：这篇文章是“走进网易活动中”，网易的高层与50名创业者们分享的营销心得，希望看完这篇文章能对各位创业者们有所帮助。

营销不是手段，而是另外一种沟通方式

 

最早推出味央猪肉的时候，我们做了非常多的尝试，包括世界互联网大会上的亮相，包括拍卖、众筹或者社交媒体性的实践等等。

从结构上来看，这其实是一个把口子放得越来越开的过程。在这个过程中，我认为应该抓住三个最重要的概念：营销定位、营销阶段以及营销锚点。

1、营销定位。在消费者心中强占一席之地，这是每一个品牌都想做到的，这个一席之地其实就是我们理解的用户心智。针对这个概念，我自己总结了三点：

第一点是第一概念。这里的第一不是最好而是最独特的意思，抛开单一的猪肉品牌，味央猪肉用“互联网猪肉”打开了用户的空白心智。

第二点是简单明了，对应的是信息单一。要学会使用最简洁明了、最垂直的信息和用户沟通。

第三点是普世趣味。味央的定位决定了我们不只针对于某一个人群，因此在我们转递信息的时候，应该更贴近用户，降低门槛。

2、营销阶段。不同的营销阶段，对应不同的品牌诉求、用户群众、核心信息和传播方式。这里面有两个唯一性是需要我们特别注意的。

一是信息的唯一性。和用户说话的时候，信息的唯一性会决定渠道的唯一性。

二是人群的唯一性。要学会梳理内容，有针对性地把信息整合投放给唯一的人群，不是有什么内容就投放什么内容。

3、营销锚点。在我看来，锚点是为了降低理解和接受门槛。我觉得认可产品是营销的目的，我们做了很多事情，最终是要让用户认可我们的产品，对我们的品牌产生感情，最终达到消费的行为。

营销不应该仅仅只是一种手段，要把营销当成一种沟通方式，从用户的角度去思考我们想要说什么话，想要传递什么东西。这是我所理解的营销。

如何用做产品的思路做出刷屏级营销

 

当我们谈及营销方法的时候，我们可能都是在讨论这三个问题：向谁（Who）、传递什么信息（What）、用什么方式（How）。

营销的三个要素，一是用户，二是产品。谁是你的末端用户？对音乐行业来说，末端用户应该就是所有会听音乐的人，这是一个非常广的概念。因此，你希望在你的末端用户中代表什么，往往就是你在之后做营销的时候所关注的重点。

How就是我怎样把我代表的东西传达给我的目标用户，比如我们用广告、线下活动等等，这些都是手段，核心还是在于前面Who和What，也就是你向谁传达些什么。

三是从当下消费趋势来看，营销的核心爆点可能在于社会情绪，也就是看你抓不抓得住社会情绪，抓不抓得住当下人群心态的变化。

做营销有两个经常忽略的问题。第一，你自己是不是目标用户，要想抓住社会情绪，首先你需要设身处地去理解你的用户。第二，营销团队的个性。你的品牌营销是千篇一律的，这证明你的营销团队的个性没有被用到你的营销活动当中，没有用起来，你的营销也不可能成功。

前段时间，网易云音乐的“乐评专列”非常火爆，这个营销活动究竟好在哪里？这里面其实有一个非常重要的点，那就是洞察。用户洞察是所有营销的起点，你要去了解你的用户在想什么，而且你要对其做出反应。

在这一个案例里面，我们的洞察有两个点，一个是孤独。我们发现，听音乐的人某种程度上是孤独的。第二点是我们无法从根源上消除孤独。有了这个洞察之后，所有的东西都顺理成章了。

之后的行动就是乐评专列。这个案例一火之后，第二天马上全国各地的地铁都给我打电话，你要不要在我们这个城市去做，我要怎么怎么帮你去做。我说我不要做。因为这种传播火了一次之后，不可能再不变地火第二次，而我们不做重复的东西，创新这个东西其实是不允许复制的。

生活这么无聊，不如看看广告

 

在整个网易考拉海购的品牌传播过程中，我一直在问自己三个问题：如何让用户知道我的品牌、如何让用户记住我的品牌以及如何成为用户心中更有趣的品牌。

为了解决这三个问题，我们应该首先解决如何在用户的场景里面给用户想看的内容。

从整个环境来看，所有的广告其实都不是独立存在的，当我们每天热衷于追剧或是看新闻的时候，各种各样的广告塞满了我们的屏幕，而这恰恰破坏了用户的流畅体验。

因此对我们来说，如何让一个促销的、卖货的广告尽量和当时用户的习惯所契合成为了我们解决问题的关键。

今年很火的剧《欢乐颂》里，有超过50家广告主。一开始我们的营销是传统做法，贴字，大促，跟着五美学搭配，没有任何差异化。做了一段时间发现，其实效果并不好。

组里的小朋友说，其实我追剧时，根本不想停下来买买买。所以我们把整个广告直接改了，剧前2分钟广告时间，告诉用户追剧期间网易考拉海购不做任何打折活动。我们想让广告在用户使用场景中自然的出现，不会破坏用户对于场景本身的预期。

但这个时候效果反而出来了，用户进行大量的自传播，微信指数上涨145%，营销目的得以完全实现。

想让用户和你玩，首先品牌自己要去玩得开。下面这个例子将再和大家说说，我们是怎么样用用户语言来和用户玩这些东西，用用户的语言和用户沟通。

我觉得做品牌，尤其是电商品牌，与其告诉用户你该做什么，不如我们做一些事情，让用户觉得我们值得他宝贵的注意力，让他把有限的刷朋友圈、看视频的时间可以分出来在你的广告上停留几秒。当你开始自黑的时候，用户才会跟你站在一起。

VIA： 吴晓波频道

点击注册疯狂BP，创建投资人想要的商业计划书，开启融资第一步！