中国代餐市场创业的机遇与挑战

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Sated Meal Shake

这款代餐饮料在kickstarter网站上刚刚发布半小时，就已经筹集了250%的资金。从8月16日到9月13日，Sated完成筹资1581%，资金达17万美元。发起人是Sated品牌创始人TedTieken。

相比于网站上的其它众筹项目，这款代餐饮料如同一匹黑马。如此受大众喜爱的产品背后，一定有一个巨大的需求市场。

Sated新推出了一款即饮生酮代餐奶昔。一瓶325ml的奶昔，包含了3个鸡蛋的蛋白质、2个香蕉的钾元素、一碗燕麦片的纤维、15441颗奇亚籽的omega-3、一杯牛奶的钙质以及天然甜味。目前有香草口味和巧克力口味两种口味，更多口味正待开发。这款奶昔的主打卖点包括营养成分均衡、碳水化合物含量低、口味极佳、饱腹感持久。一瓶奶昔的售价是5美元｡

Sated经过四年的发展，已经拥有1万平方英尺的生产和仓库设施。Sated在美国范围内与制造商和仓库合作，有着不错的订单量和较高的出货效率，其中99%的订单能在下一个工作日就发出，最长的缺货时间仅为4天。通过几年的发展，Sated积累了一定的用户量，也获得了较好的口碑，所以这一次众筹相当顺利。

我们来看看kickstarter上面一些有意思的评论以及Ted的回答：

C：我支持这个项目！因为有时候，我的确需要一种可以随时待命、拿起就走的餐食。只是代餐奶昔确实比不上正餐食物，很多产品都没有味道，如果我有空的话，我宁愿拿点培根和鸡蛋，撒上盐和胡椒，而不是一天三餐都喝这个。

T：我很赞同你的话。有时间做饭再好不过了，但是Sated奶昔是有味道的。虽然一些竞争对手(为了体现产品健康)故意使产品没有味道，但是我们的目标是，既要提供全面的营养，又不失风味。

C：很棒的产品！3克Omega-3很多了，是沙丁鱼的两倍，这些Omega-3都来自哪里呢？

T：Omega-3来自亚麻油。 由于它是短链ALA，你需要用更多的东西才能得到与鱼/藻类的长链EPA / DHA具有相同的效果｡

C：太棒了！我一直在喝Ketolent(Sated的前身)。这一年多，我95%的餐食都是奶昔，已经减掉了120磅，对新品非常期待。

T：Sated的价格会比Ketolent高一些，因为生酮原料更贵。但是随着时间的推移，成本会慢慢降低，价格也会下调。但现在5美元的价格仍然低于其它半即饮产品，低于Ample的 8美元和Bear Squeeze的6.25美元。

从这些评论中我们可以了解到，生酮奶昔的确有一定的减肥瘦身功效，也很便捷，营养成分能够满足基本日常所需。但是代餐奶昔再好，也不能完全替代正餐，消费者还是要根据自身身体情况合理饮用。

生酮饮食

生酮饮食(keto diet)最早出现在20世纪20年代。当时医生利用生酮饮食治疗癫痫，临床效果不错，癫痫发作得到一定的控制。虽然生酮饮食的治病的原理尚不清楚，但也逐渐流行起来。那么生酮饮食到底是什么呢？

上图依次说明了从普通饮食、到低碳水饮食、到生酮饮食的营养结构的变化。

生酮饮食是一种由极低的碳水化合物、高脂肪和适当蛋白质组成的饮食｡这种饮食疗法模拟人体饥饿状态，用脂肪来替换碳水化合物，身体消耗完葡萄糖后，慢慢开始燃烧脂肪给自己身体供能，然后身体逐渐进入生酮状态，最终让身体进入一个高速燃脂的状态。因此，生酮饮食被认为是最快的减肥方法。但不同的身体状态对生酮疗法会产生不一样的反应，这也是生酮类代餐产品一个巨大的健康隐患。

代餐市场

市面上的代餐产品分为生酮类和非酮类。一般来说，倾向瘦身的用户会选择生酮类代餐食品。根据researchandmarkets网站发布的《2017-2021全球代餐产品市场调研报告》显示：全球代餐产品市场在2017 - 2021年期间以6.83%的复合年增长率增长。

北美是最大的代餐产品市场，将占据近48%的市场份额。由于人口老龄化加剧、积极的医疗保健实践意识不断提高等因素，将推动北美的代餐产品市场在预测期内增长｡由于美国消费者肥胖、糖尿病、心血管和其他健康相关问题的高发率使得美国将成为北美最大的代餐产品消费市场。

代餐市场上，蛋白质棒和奶昔是一个流行趋势。蛋白质棒和奶昔的需求不断增长将会在未来几年推动市场。由于蛋白质棒的蛋白质和纤维含量高，碳水化合物和钠含量低，含有维生素,矿物质和抗氧化剂，这使得消费者越来越多地去消费蛋白质棒。

现代生活方式导致世界各地人们饮食习惯的巨大变化。代餐市场的驱动因素有以下几个：

- 消费者越来越注重健康，并寻求具有更多营养成分的食品；

- 消费者生活忙碌，也增加了对代餐产品的需求；

- 全球职业女性人数增加，减少了女性烹饪的时间；

- 健身中心和俱乐部数量的增加，由于具有高蛋白质含量的膳食替代产品有助于修复肌肉，所以对这种产品的需求产生积极影响。

总的来说，代餐产品的需求就是三个点：瘦身、营养、便利，但市场上的一个挑战是缺乏对代餐产品的认识。

市场上出现五花八门的代餐产品：代餐粉、代餐棒、代餐饮料等等，质量良莠不齐，很多消费者不了解不同的代餐食品到底该怎么食用，不了解饮食的相关禁忌，盲目购买、过量代餐导致出现许多副作用，尤其是生酮类代餐产品主打的瘦身营养功能存疑。

虽然关于生酮类代餐产品，媒体已经报道了相当多的负面新闻，但是消费者对于贴着“减脂､营养､便捷”三大标签的代餐产品的热度依然不减。例如这两年很火爆的减肥黑科技防弹咖啡，健康瘦身，吃饭省事，逐渐成为很多上班族、运动者、瘦身者、老年人的需求。

代餐市场依然是一片蓝海｡中国的代餐市场已经达到上百亿元，未来将突破上千亿元。今年5月份，中国代餐品牌｢若饭｣获得了来自碱基资本的一千万元天使轮融资，类似的代餐品牌还有拼味，汤臣倍健，康比特，向素等。

涉及吃饭问题，许多产品都可以冠上“代餐”两个字，代餐市场似乎很难理出头绪，目前也没有优秀的巨头主导市场。代餐粉、营养粉、压缩饼干、蛋白质棒、代餐饮料等等花样繁多，不仅消费者难以选择，生产者也难以快速做大做强。

图片来源于网络 

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