被低价“围剿”的Lululemon

早已进入都市白领和小镇贵妇购物清单的Lululemon，今年的日子并不好过。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
除了在1688、快团团这类主打平价的电商平台上，在淘宝、京东也有大量百元以下的“Lululemon”，产品详情里甚至连产品材质和成份都没有介绍。‍‍‍‍

有消费者在小红书上详细描述了这些所谓原标瑜伽裤和真正的lululemon之间的差别：“lulu价格贵10倍，但体验却没有超10倍……（原标瑜伽裤）就算洗了几次都松了，但感觉还是很值的。”可见，产品品质在几十倍的价差面前，瞬间就变得不再重要了。‍‍‍‍‍‍
被低价“围剿”的Lululemon，还有出路吗？

#01
一条瑜伽裤上千元，Lululemon凭什么那么贵？
lululemon的创办者是加拿大人Chip Wilson。他热爱运动，是运动装备行业的“老炮”，在创办Lululemon之前，他卖过冲浪、滑板、滑雪运动装备，在这几项运动的风潮消退之后，Chip Wilson开始了再创业，并且敏锐地发现了瑜伽这一即将到来的运动风潮。
2022年，Lululemon市值甚至超过阿迪达斯，在一众运动品牌之中脱引而出，离不开瑜伽运动和女性消费主义趋势上的上升。

Lululemon所锚定的消费人群，是收入不菲的单身职业女性“super girls”，刚好赶上了女性就业率和经济能力提升后的消费提升潮，并且聚焦于大品牌并不重视的女性运动服饰和瑜伽小众赛道，在没有和耐克、阿迪“硬刚”的情况下直接实现弯道超车。

为了生产出贴身的瑜伽服，Lululemon进行了面料合作研发，采用尼龙和氨纶按比例混纺的方式研发出多款功能各异的面料；在裁剪制作工艺上也和其他瑜伽服打出差异化，通过裆部无缝剪裁配合内衬设计，解决了女性运动时的尴尬和对皮肤的摩擦损伤；除此之外，在版型上，Lululemon以显瘦、勾勒身体线条的优势吸引了不少女性消费者的注意力。
精准、讨巧的定位和产品能力为Lululemon奠定了走红的基础。

#02
平替与山寨，Lululemon被围剿
Lululemon可以说是现在当之无愧的瑜伽运动服饰头部，无论是从火爆程度还是定价之上。
一条裤子上千元，对于大部分人而言还是较高的消费；即便是有能力消费的人，也会遇到质量问题——一条瑜伽裤没穿几天就会起球。

也正因为如此，在社交媒体上，有很多吐槽Lululemon是收智商税的。
定价问题对品牌产生的“反作用”，催生了平替和山寨产品的兴盛。
据体育大生意统计，从2021年3月开始至2022年4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌，这其中超过半数新兴运动品牌是以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。
对Lululemon形成围剿之势的“平替”品牌，依靠超高性价比和高仿的剪裁、面料赢得了不少消费者的心。打开小红书，搜索“Lululemon平替”，能找到数千条玲琅满目的“平替”笔记。

平替之外，还有山寨。
淘宝上相当一部分商家主打销售Lululemon“代工”或者“尾货”。在这些商家的表述中，由于Lululemon自己只会设计衣服的款式，服装的生产部分往往交由代工厂处理，所以“代工”的Lululemon产品通常是看起来与门店正品相同，只是生产时留出的差额，或是代工厂额外生产并私自销售的产品。
但是在大部分会购买“代工”Lululemon的消费者看来，来官方店和代工店的瑜伽裤，版型相同，颜色一样，肉眼可能并不能轻易辨别差别，但是售价却不到品牌原价的1/4，足大的价差和完美的性价比足以让他们忽视“是否正品”的疑虑。

#03
警钟已响
更坏的消息是，在2023年，瑜伽裤或许会陷入更激烈的竞争——上游原料端的重大突破，让Lululemon的主要原材料“不再高贵”。
Lululemon的主要原材料是“尼龙66”，这也是其产品大受好评的重点所在，原料乙二腈之前被海外垄断，导致供应不稳定和价格偏高，而在去年7月，乙二腈已经成功实现国有化，据预测未来三年国内用其所制的服饰需求量将会增加3.6倍，零售额也将从目前的237亿跃升至812亿元。

如果失去了原料端和价格端的优势，在越来越同质化的瑜伽裤市场上，Lululemon很难摆脱困境，毕竟消费者的选择很容易被动摇，即便它已经拥有了一批忠实拥护者。
在产品质量把控还不够精细、价格高昂性价比不高、各品牌趋同性越来越强的境况之下，Lululemon到底如何杀出重围？

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