知识问答模式究竟是“现象级”还是可持续？

导读：倏忽而至的有奖问答热潮像一把无名之火，短短几天内点燃了全民的问答热情。移动互联网急遽变化而又波云诡谲的一面再次展露无遗。巨额奖金的诱惑裹挟着跟风盲动的狂欢情绪，蜂拥而至的答题者恐怕让问答活动的发起方也大吃一惊。

（本文转自公众号：郝小亮）

今天这个时代是一个没有先知的时代，也是一个到处都是先知的时代。人们大概能够准确预言十年之后的世界，却无法预判和看懂眼前的变化。正如我们无法在短时间内理解花椒、今日头条等平台的疯狂“撒币”行为。然而在狂欢式的全民问答背后却有着它的商业逻辑，当9日下午花椒首度为美团专门开辟一个问答专场时，人们才意识到“撒币”已经撒出一个全新的商业模式。

在狂欢中迈向商业化

 

100万、101万、102万......当这些结结实实的数字透过手机屏幕砸向公众时，人群的第一反应是不明就里，即便是见怪不怪的业内人士也惊呼：“这些平台究竟是疯了还是傻了？”投资了《冲顶大会》的王思聪昨日发出一条朋友圈，他说：“王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。”周鸿祎颇有娱乐精神地回复：“你们都撒币，我大撒币，比你们厉害。”我们的发问不妨直白一点——这帮人究竟是疯了还是傻了？

随后，当我们恍然大悟到问答活动的发起平台由此以十分低廉的成本获得了庞大的用户流量，并且在碎片化的直播内容基础上拓宽了平台的内容边界时，实际上已经接近这个问题的答案。而当仍然沉浸在狂欢中的人们发现花椒为美团专门开辟了一个问答专场时，问题的答案已经不能再清晰。

有奖问答在连续大热几天之后迎来了首个商业化的合作，合作的双方花椒和美团在微博上隔空互动，花椒说：“嗨美团，你来啦？撒币？”，美团则回应说：“我来啦！撒！”从话语间透露出的戏谑和俏皮能够看出，对于这次合作双方均持乐观和肯定态度。

应该说花椒这一举动首次让公众嗅到了问答背后淡淡的商业味道，对有奖问答这一新模式本身而言，已经开始迈出了商业化的第一步。在非常短促的时间里，花椒与美团之间究竟如何快速达成了合作共识，我们不得而知，唯一确定的是有奖问答显然不只是一场充斥着盲动情绪的全民狂欢，而是一场没有输家的流量生意。

以1月9日下午的美团问答专场为例，问答的发起方花椒因为有美团助力，几乎不费任何成本的获得了巨大的用户流量，美团也通过内容植入的方式完成了品牌的输出，而用户只点了点手指就赚走了一笔天降之财。有奖问答在全民狂欢中迈向了商业化。

社会化传播被推向极致

 

为何有奖问答会调动起千百万网民的参与热情？问题的答案里面既有对公众心理的迎合也有精心设计的技巧。

过去，有奖问答的模式常常出现于电视媒体，几个知识渊博思维敏捷的挑战者在大屏幕上游刃有余地回答者主持人的问题，而屏幕之外的大多数观众却只能按捺着蠢蠢欲动的心看看的份儿。电视媒体透过镜头事实上给“问答”涂抹了浓厚的精英色彩，为公众设定了参与的门槛。而高度去中心化的移动互联网从内里来看是反精英的，垄断的、中心化的媒体资源正在加速消解，个体的价值和展示空间得以无限放大。

为什么那么多集相貌和才华于一身的主播宁愿在花椒直播，也不愿以传统的挤独木桥的方式提升自己的收入和社会地位？这里面不能不说有一种反精英主义的意识存在。花椒直播是没有分层的扁平化世界，这里面人人都是主角。有奖问答也一样，人人都拥有参与答题拿奖金的机会。从传播学角度来说，迎合公众的心理显然是社会化传播的精髓。

当然，这里面也有一些精心设计的技巧。比方说花椒推出的“答题复活卡”，这张卡只有分享给好友并且好友成功参与才能够获得，毫无疑问在复活卡的吸引力之下将帮助花椒编制出一个庞大的社交关系网。这是典型的社会化的传播，但借助有奖答题的吸引力，社会化的传播被推向了极致。我想这也是美团在非常短的时间内做出与花椒合作决定的原因。

“现象级”还是可持续？

 

当花椒率先迈出问答商业化的第一步之后，新的问题是这种模式究竟是现象级的还是可持续的？回答这个问题首先一点应该注意到的是问答模式本身并不是新鲜事物，而是长期存在的，本质上看这种以新媒体为媒介的有奖问答是电视媒体问答节目的延伸，今天这种节目在电视媒体上仍然具有庞大的受众和收视率，应该说已经是一种成熟的模式。

品牌商以冠名或者内容植入的方式与问答活动的发起方合作，在电视媒体上已经屡见不鲜。那么，此次美团与花椒直播的商业合作实际上也是传统合作模式向新媒体平台的迁移，既不复杂也不神秘。在美团与花椒合作之后，其他诸如《百万英雄》、《冲顶大会》等问答产品很可能也会接入类似合作，这基本上是可以预判的。

归根结底，有奖问答衍生出的新商业模式是基于“一切生意的本质都是流量”这一共识性论断基础上的。只要有用户流量在，品牌方就会闻风而至，那么这种商业模式就能够持续下去。现在花椒已经迈出了有奖问答商业化的第一步，那么第二步、第三步也会纷至沓来。反过来讲，商业化事实上也为有奖问答的可持续性创造了条件和保证。毕竟无利可图的疯狂“撒币”才是真的疯了、傻了。

文章转载自公众号：郝小亮，如有侵权，请联系删除。

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